luisMARAM

Estamos viviendo tiempos electorales en México y nuestros flamantes candidatos se pasean a lo ancho y largo del paí­s, prometiendo resolver problemas como la corrupción, la pobreza, el crimen en las calles, los salarios miserables y un larguí­simo etcétera propio de los paí­ses tercermundistas.

Las promesas claro, van dirigidas a las masas, sin embargo la pregunta de fondo es: ¿Son estas promesas la respuesta al verdadero problema de México?

Algunos piensan que definitivamente no y que mientras no se ponga énfasis en un tema en especí­fico, no importa quién sea el ganador de esta reñida contienda, México saldrá perdiendo.

Dicho tema es la investigación cientí­fica y la innovación tecnológica.

Estamos viviendo un tiempo comparable a la Revolución Industrial. Previo a aquel entonces, todo se hací­a de manera manual, prácticamente artesanal; a la llegada de las máquinas, muchí­simos productos pudieron descender su precio de venta gracias a la reducción de costos que la tecnologí­a brindó a los empresarios. Aquellos paí­ses que creyeron en ella, crecieron rápidamente y se convirtieron en potencias mundiales; otros, (que los hubo) que decidieron encerrarse y no participar del cambio, conservando sus antiguos sistemas de producción, fueron rezagados y años más tarde pagaron el precio.

Hoy, nuevamente la tecnologí­a está acelerando el mundo de manera dramática y los cambios se suceden aún más rápido que en los dí­as de la Revolución Industrial.

China acaba de aprobar un programa de desarrollo de ciencia y tecnologí­a para los próximos 15 años, con vista a convertirse en una potencia mundial de primer orden en esas esferas a mediados del presente siglo. Según el proyecto, se aspira a que la ciencia y la tecnologí­a contribuyan al menos al 60 por ciento del desarrollo de paí­s y que su dependencia tecnológica del exterior se limite a un 30 por ciento.

En nuestro paí­s, el porcentaje del PIB para ciencia y tecnologí­a ha ido decreciendo en los últimos años. Pasó de .43 por ciento en 1998 a .37 por ciento en 2005, a pesar de que el Presidente Vicente Fox aprobó una ley que obliga a otorgar cuando menos el uno por ciento del PIB a la ciencia en 2006. El proyecto de Presupuesto de Egresos para 2006 del Ejecutivo, propone alrededor de .33 por ciento. Para hacer una rápida comparación les diré que Brasil dedica el 1 por ciento de su PIB y Estados Unidos 3 por ciento.

Una de las razones de este tristí­simo fenómeno es que más del 90 por ciento de la industria está dedicada a manufacturar productos de poco valor agregado; mientras que el í­nfimo porcentaje restante se ocupa de la fabricación de bienes de alto contenido tecnológico en áreas de software, farmacéutica, biotecnologí­a, telecomunicaciones, aeronáutica y materiales avanzados. Además de esto, no podemos negar que existe un claro divorcio entre la academia y gran parte de la industria, mismo que impide que las ideas de los estudiantes e investigadores puedan materializarse en negocios productivos.

Basta ver estos datos para darse cuenta que el problema fundamental de México no radica en los temas que se tocan en las campañas polí­ticas, porque esos problemas son tan sólo consecuencias de una situación mucho más delicada: la falta de investigación y desarrollo tecnológico.

Bueno, y a todo esto ¿qué tuercas es la tecnologí­a? Y es que no sobra la pregunta, porque muchos, al escuchar el término piensan en maquinaria tremendamente compleja y complicada, si no es que en HAL 9000, la supercomputadora de Odisea 2001. Sin embargo, en una acepción simple, podemos definir la tecnologí­a como el conjunto estructurado de conocimientos de carácter cientí­fico, ingenieril, empí­rico y gerencial, necesarios para el diseño, producción y comercialización de bienes y servicios.

Lo que da como resultado que cualquier conocimiento que pueda ser explotado comercialmente coadyuva al nacimiento de innovaciones tecnológicas. Pero ¿cómo difundir el conocimiento en pos de proyectos pragmáticos? Registrándolo, obviamente.

Pues bien, en México apenas se registra una media de 0.8 patentes por cada millón de habitantes anualmente, (sin distinguir entre personas fí­sicas o morales), de acuerdo a un estudio del Banco Mundial. En cambio, los asiáticos reportan 54.4 patentes por cada millón de habitantes al año.

La diferencia vuelve a ser abismal.

Esta situación se vuelve un cí­rculo vicioso: al no haber tecnologí­a no hay crecimiento, al no haber crecimiento, los salarios permanecen iguales en el mejor de los casos, lo que origina que aquellos cerebros talentosos busquen otros paí­ses donde obtener una mejor remuneración por sus servicios, por lo que emigran… lo que nos lleva nuevamente al punto inicial, no hay tecnologí­a ni crecimiento.

Seguramente al llegar a este punto todos recordaremos el magní­fico ensayo de Octavio Paz, Los Hijos de la Malinche, y estaremos diciendo “Ya valió …” Sin embargo pensemos en Japón al final de la 2ª Guerra Mundial y veámoslo ahora; les tomó menos de medio siglo para ser una potencia económica después de estar completamente devastados, endeudados y con un territorio prácticamente sin recursos naturales.

Lo que hace falta en México es EDUCACIÓN y DIGNIDAD esencialmente. Necesitamos más y mejores escuelas; contratación de especialistas extranjeros que puedan capacitar a mexicanos; desarrollar, adoptar o adaptar tecnologí­a en todas las áreas, pero esencialmente en aquellas primordiales para el paí­s: campo, petróleo, electricidad, turismo; compromiso de la industria y el gobierno para apoyar a los ciudadanos con posibilidades reales de dedicarse a la investigación y el desarrollo, y que éstos finalmente se queden en su paí­s.

Si logramos hacer eso, es muy factible que el futuro de nuestros hijos sea mejor que el presente que nos ha tocado vivir. Nos encontramos ante una de las encrucijadas históricas de mayor relevancia para nuestra nación y es momento de decidir si nos integramos a los tiempos y a las demandas tecnológicas actuales o simplemente nos quedamos sentados mirando a otros paí­ses crecer mientras el nuestro se empequeñece, a sabiendas de que el futuro… está en chino.

Fuentes bibliográficas:
Artí­culo: Por caminos opuestos de Roberto Campa Zúñiga
http://www.jornada.unam.mx/2005/07/11/004n1sec.html

Enrí­quez Cabot, Juan (2000)
El reto de México: tecnologí­a y fronteras en el siglo XXI:
una propuesta radical, México, Planeta.

Este texto está registrado, tiene copyright y por lo tanto su reproducción sin la autorización del autor está penalizada por las leyes internacionales.

En la tradición japonesa, el Bushido es un término traducido como “el camino del guerrero”. Muchos maestros de hoy han retomado el Bushido para transformarlo en una forma evolucionada de su original propósito bélico.

Bajo esta perspectiva evolucionista del Bushido, he escrito este pequeño código, que contiene de forma muy esencial, los principios básicos de cualquier anuncio publicitario y los lineamientos que deberí­a seguir aquel que quiera dedicarse a la publicidad.

I Nadie comprará nada sobre lo que tenga dudas. Vital es entonces INFORMAR. Claro y conciso nuestro mensaje debe ser.

II Nadie adquirirá nada que no le convenza. Trascendente es entonces PERSUADIR. La retórica es el camino; sus tácticas deberás aprender.

III Nadie comprará nada que no haya visto o escuchado. ALCANZAR a los posibles compradores es necesario; saber quiénes son, dónde se encuentran y los sitios que visitan; luego entonces podrás vender. Recuerda, el árbol que cae en un bosque sin gente no hace ruido.

IV Nadie buscará nada que no sienta familiar. IDENTIFICAR el interior del comprador necesitas; conocerle a fondo en deseos, miedos, realidades y sueños; sólo entonces un mensaje eficaz podrás realizar.

V Nadie adquirirá nada que no recuerde. FRECUENTAR el mercado y repetir el mensaje es necesario.

Si alguna de estas lí­neas descuidaras, el seppuku profesional es permitido y por otra senda deberás andar, pues careces de lo necesario para este camino. Para los que decidan continuar en él, deberán recorrerlo con: Gi (Rectitud), Yuu (Coraje), Jin (Benevolencia), Rei (Respeto), Makoto (Honestidad), Meiyo (Honor) y Chuugi (Lealtad).

Hoy, navegando un poco por aquí­ y por allá, me llegó en una ola de bits, un artí­culo de Soyentrepreneur.com; me pareció inmensamente disfrutable… especialmente por aquellos que venden artí­culos promocionales y se dicen publicistas; los que aprenden a usar programas de diseño y se dicen diseñadores… o los que hacen folleterí­a y se dicen mercadólogos. Disfrútenlo enteramente.

Quienes aplican las tácticas de guerrilla saben que “mercadotecnia” sólo es una palabra elegante que significa vender y tratar bien a la gente, lo cual implica más sentido común y paciencia que cualquier otra cosa. No obstante, muchas personas atribuyen a la mercadotecnia un sinfí­n de cosas que no tiene. Para asegurarnos de que tengas una definición clara, veamos lo que no es la mercadotecnia.

1. Mercadotecnia no es publicidad. Ni siquiera se le ocurra pensar que la publicidad implica aplicar mercadotecnia. La mercadotecnia tiene a su alcance más de 100 armas. Ciertamente, la publicidad es una de ellas, pero no se olvide de las otras 99. Si usted se basa en la publicidad para darse a conocer, sólo está aprovechando uno por ciento de su potencial.

2. La mercadotecnia no es correo directo. Algunas empresas creen que les llegarán suficientes clientes gracias al correo directo. Puede que las empresas de este ramo tengan razón, pero la mayorí­a de los negocios necesitan todo un arsenal de distintas armas de mercadotecnia para que este sistema tenga éxito.

3. La mercadotecnia no es telemercadeo. Para las empresas que no tratan con intermediarios, es cierto: pocas armas de mercadotecnia les funcionan tan bien como el telemercadeo. Pero la respuesta al telemercadeo puede mejorar notablemente si se fortalece con la publicidad y el correo directo. La mercadotecnia no es sólo telemercadeo.

4. La mercadotecnia no es un montón de folletos. Muchas compañí­as se apresuran a elaborar un folleto para dar a conocer sus servicios; después, se felicitan por la calidad del folleto. ¿Eso es mercadotecnia? Los folletos son una parte muy importante de su arsenal de mercadotecnia cuando están acompañados de otras diez o 15 armas importantes, pero ¿sólo? ¡Olví­delo!

5. La mercadotecnia no es la Sección Amarilla. La mayorí­a de las empresas creen que anunciándose en la Sección Amarilla satisfacen sus necesidades de mercadotecnia. En cinco por ciento de los casos, es cierto; sin embargo, en el otro 95 por ciento es un desastre por desconocimiento de la materia. Claro que un anuncio en la Sección Amarilla deberí­a ser parte de su arsenal pero, la palabra clave es “parte de”.

6. La mercadotecnia no es la farándula. El mundo del espectáculo es un negocio muy particular. Por lo tanto, la mercadotecnia no es su paralelo, y únicamente debe considerársele como un negocio para vender, convertir deseos en realidad y motivar. Pero no se crea un showman, porque la mercadotecnia no está hecha para entretener.

7. La mercadotecnia no es un escenario para la comicidad. Si usa el humor en su mercadotecnia, la gente recordará su chiste pero no su producto. Si su mercadotecnia es ingeniosa, hará gracia una vez; y una segunda vez, pero después caerá mal y obstaculizará lo que realmente funciona: la repetición.

8. La mercadotecnia no es una invitación para ser genial. Se cae en la trampa de la genialidad porque no nos damos cuenta de que la gente recuerda la parte genial de la mercadotecnia y no la que deberí­a recordar: el producto. Quienes practican las tácticas de guerrilla saben que la genialidad es el pretexto de la mercadotecnia porque aleja la atención de la oferta.

9. La mercadotecnia no es complicada. Quienes no logran captar su sencillez la vuelven complicada. Sin embargo, los verdaderos adeptos a las tácticas de guerrilla saben que la mercadotecnia es amistosa con sus usuarios. Simplemente comienzan su plan de mercadotecnia con tácticas de guerrilla, crean un calendario de mercadotecnia y seleccionan sus armas. Eso no es complicado, ¿o sí­?

10. La mercadotecnia no hace milagros. Se ha desperdiciado más dinero con mercadólogos que esperan milagros, que por cualquier otra idea equivocada sobre la mercadotecnia. Si se hace bien, la mercadotecnia es la mejor inversión del mundo. Pero recuerde: se requiere dedicación, paciencia y planeación. Si espera milagros, le saldrá una úlcera.

Como ya sabe lo que no es la mercadotecnia, ahora le diremos lo que sí­ es: la oportunidad de obtener utilidades por medio de la colaboración con otros negocios de su comunidad o industria; el proceso para crear relaciones duraderas. Se trata de un tema del que muchos empresarios rehuyen. No cometa usted el mismo error.

La mercadotecnia no es algo mí­stico para los auténticos “guerrilleros”, sino la oportunidad de divertirse planeando un ataque que, seguramente, tendrá éxito.

Tomado de Soyentrepreneur.com

Este texto está registrado, tiene copyright y por lo tanto su reproducción sin la autorización del autor está penalizada por las leyes internacionales.

Hace algunas semanas, uno de mis clientes me preguntó:

— ¿Existe algún modo en que las directrices de Marketing y las acciones en publicidad sean prácticamente infalibles? —
Me sonreí­ recordando la gran cantidad de personas en este negocio que me han preguntado lo mismo, o al menos cuestiones muy similares.
— No es posible — le respondí­ ante sus enormes ojos de asombro.
— No es posible — le reiteré. — Si encuentra a un administrador, mercadólogo o publicista que le asegure al 100% una estrategia, puede estar seguro de algo: Le está mintiendo. Las estrategias se hacen para reducir los riesgos y tratar de hacer que las cosas funcionen como deseamos, pero el entorno siempre es cambiante en primera instancia y en segunda, estamos tratando con factor humano, no con máquinas.

Después de explicarle porqué en su caso especí­fico, las medidas tomadas eran las adecuadas y óptimas de acuerdo a los resultados de su análisis particular, decidí­ poner por escrito una breve guí­a para evaluar decisiones en el área de la mercadotecnia y la publicidad. No una que pretendiera ser absoluta, pues ninguna lo es, sin embargo una que explicara causas y efectos del modo más didáctico posible, enfatizando nuevamente que cualquier estrategia es como una brújula, nos ayuda a llegar a nuestro destino, pero no puede predecirnos las tormentas que encontraremos en el camino.

Una campaña mercadológico-publicitaria debe estar apoyada en un tripié; si alguno de sus pies falla, todo caerá. Este trí­o de apoyos es el siguiente:

1) ¿Qué quiere decir nuestra organización?
2) ¿Qué quiere escuchar nuestro consumidor?
3) ¿Cómo decirlo?

Vamos por partes.

¿Qué quiere decir nuestra organización?

En muchas ocasiones olvidamos una de las reglas de oro del Marketing: Debemos buscar un elemento que nos haga diferentes y entonces publicitarlo, defenderlo, engrandecerlo, explotarlo, crecer con él. En la actualidad, muchí­simos productos y servicios prometen demasiados beneficios, sin centrarse exclusivamente en uno.

Veamos algunos casos exitosos ¿Qué vende Coca Cola? Universalidad; ¿Qué vende Pepsi? Diversión; ¿Qué vende Liverpool? Familia; ¿Qué vende Palacio de Hierro? Estilo de vida; ¿Qué vende Marlboro? Masculinidad; ¿Qué vende Benson & Hedges? Exclusividad; ¿Pueden imaginarse una campaña de Palacio de Hierro donde aparezca un niño conviviendo con sus papás?, ¿Al Vaquero Marlboro bajándose de una limusina? No imposible pero muy poco probable.

El punto es que estos productos y estas organizaciones, se han dedicado a recorrer un camino único, sólido y bien definido. El resultado: Han logrado ser identificadas por un rol especí­fico; han llegado a donde se proponí­an.

El problema radica cuando queremos expresar taaaaaantas cualidades de nuestro producto o servicio, que lo mucho que decimos se pierde en lo poco que se capta. Es como caminar un dí­a por el mercado y oir al gritonero promocionar un té que cura el asma, los cólicos, el insomnio, el cansancio, el envejecimiento, la diarrea…ah y también el dolor de muelas. ¿Cuál es el resultado? No le creemos y automáticamente lo clasificamos de mentiroso y estafador, por lo tanto no lo compramos.

Concéntrese en una cualidad de su producto o servicio, la que lo haga diferente, la que le otorgue una ventaja diferencial; y si no la tiene ¡Desarróllela! Pepsi y Coca son ambos refrescos de Cola, pero en nuestras mentes son tan distintos como el agua y el aceite. Busque o desarrolle esa ventaja diferencial y una vez definida, luche por mantenerla, explótela y crezca a partir de allí­. (Sobre este tema, lea en este mismo blog, el artí­culo El arte de Al Ries: la entrevista para Marketing News).

Eso es lo que la organización debe decir.

Como segundo punto

¿Qué quiere escuchar nuestro consumidor?

Cada año se gastan sumas millonarias en Investigaciones de Mercado. Se pagan estudios a nivel nacional y se contratan casas especializadas, quienes realizan análisis a profundidad y finalmente llegan con los CEO’s y en resumidas cuentas les dicen, (por citar un ejemplo):

— Mira, estos son los resultados; tu competencia te está comiendo porque los consumidores creen que eres muy caro — ¿Qué hace entonces el experimentado Chairman? Se recarga en su mullido sillón de piel y tras analizar algunos segundos la situación, expresa:
— Uhmm, pero por supuesto que les parecemos caros… Vendemos un gran producto, y es obvio que es mejor que el de la competencia… Por eso somos caros. Llamen a Publicidad, haremos una campaña expresando nuestra superioridad en el mercado —

Lo crean o no, así­ sucede… Ustedes se preguntarán ¿Qué no entendió este tipo que lo que la gente quiere es un producto bajo en precio?, Y aún si su compañí­a no puede costear una reducción de precios ¿No se le ocurrió alguna promoción?, ¿No pensó que serí­a mejor una campaña informativa de su relación costo-beneficio?

Increí­ble o no, este fenómeno ocurre más seguido de lo que se imaginan. ¿Para qué sirven entonces los estudios de mercado?, ¿Para que la Dirección General termine haciendo lo que según su criterio considera correcto? Porque si es así­, es más fácil ahorrase ese dinero y decidir a priori. (Sobre este tema, lea en este mismo blog, el artí­culo El arte de Al Ries: la entrevista para Marketing News).

La Investigación de Mercado nos dice… —No, no nos dice— ¡Nos grita lo que nuestro consumidor quiere! Estoy completamente de acuerdo en que no siempre se le puede dar lo que desea, pero caramba, ése es el trabajo de los mercadólogos y publicistas: Generar algo que haga que nuestro consumidor quede satisfecho, ya sea con lo que quiso, con algo que pueda sustituirlo o finalmente con algún elemento que crea que lo sustituye.

Eso es lo que nuestros consumidores desean escuchar.

Finalmente,

¿Cómo decirlo?

No basta con ofrecerle ropa deportiva porque nos dimos cuenta que la necesita y porque hemos desarrollado una tecnologí­a que absorbe el sudor… Tenemos que hacerle sentir que esa sudadera es más que una prenda, es un deseo, es una promesa, es el sí­mbolo, la forma que tienen sus sueños de llegar algún dí­a a ser Michael Jordan, David Beckham o Joe Montana…

No basta con extender a su alcance una lí­nea aérea porque nos dimos cuenta que necesita viajar con frecuencia y porque tenemos los aviones mejor equipados… Debemos hacerle saber que nuestras naves son más que pájaros de hierro, son el puente entre el ejecutivo y sus logros, entre el hombre y su familia, entre el trabajo y el deseado descanso. Nuestros aviones deben ser la diferencia entre lo que nuestros usuarios usualmente tienen y lo que realmente se merecen… Eso es la magia de la retórica publicitaria, de la mercadotecnia estratégica; es ver más allá de la dermis de su cliente, es entender su alma; es ofrecerle el mundo que sueña a través del mundo que puede tener; es dejar de hablar el lenguaje de palabras para entender el lenguaje de sus anhelos… y creáme, un buen creativo debe ser un excelente traductor.

Eso es el cómo decirlo.

La próxima vez que necesite saber qué tanto funcionarán sus decisiones de Marketing y Publicidad, recuerde el tripié; ¿Qué quiero decir?, ¿Qué quieren escuchar? y ¿Cómo se los digo? Recuerde esta pequeña guí­a simplista, pero que le puede ahorrar muchas preguntas y evitarse uno que otro dolor de cabeza; y finalmente no se le olvide… La mejor estrategia reduce al máximo los riesgos, pero el factor humano siempre será impredecible en última instancia.