luisMARAM

Han transcurrido 80 vueltas al sol desde que este mundo viera nacer a uno de los más grandes gurús del marketing, el autor de clásicos como Posicionamiento: La Batalla por su Mente o Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. El sencillo para explicar conceptos, pero contundentemente certero, Al Ries.

Ries, que iniciara su carrera en los 50’s dentro de la General Electric, continúa agitando a los mercados con sus conceptos sobre branding, posicionamiento y publicidad. Al lado de su hija —quien hiciera su mejor jugada mercadológica al aliarse con su padre— dirige Ries & Ries, una firma consultora en el área y experta en estrategias de marca.

En reciente entrevista, realizada por Allison Enright para Marketing News, Al habló de su trayectoria. Me permití­ traducir el texto, sintetizar y citar de modo prácticamente literal, los puntos más relevantes mencionados por el autor; he aquí­ la lista:

El Marketing es la clave para que las compañí­as tengan éxito. Puedes tener una publicidad mediocre y aún así­ tener éxito si el marketing es el adecuado. Porque la publicidad sólo funciona si el marketing funciona. Los clientes pretenden realizar cambios una y otra vez en las decisiones de marketing aún antes de ver la publicidad; por esta razón fue que, junto con Jack Trout, decidí­ escribir lineamientos especí­ficos de marketing.

La publicidad NO es comunicación. Muchas compañí­as gastan en publicidad para promover las caracterí­sticas y bondades de sus productos, pero las decisiones del consumidor están basadas en conceptos e ideas simples. Un comprador puede pensar: si este producto es el lí­der, es porque es el mejor. Debido a estas situaciones, es que los lí­deres suelen mantener su posición durante décadas, no importa la cantidad de publicidad realizada por su competencia.

La gran mayorí­a de las empresas no están focallizadas. Focalizar es la idea más importante en el Marketing hoy en dí­a. BMW es manejo, Volvo es seguridad… Tu negocio, en una sola palabra, ¿qué es?

No permanezcan inmóviles mucho tiempo. Mucha gente continua haciendo una y otra vez lo mismo durante mucho tiempo; eso no es una buena estrategia. El marketing es una de las disciplinas más cambiantes en el mundo. Constantemente suceden muchas y nuevas cosas a las que se necesita prestar atención.

Para lanzar un producto son necesarias las relaciones públicas, no la publicidad. La publicidad no debe tratar de insertar ideas en la mente del consumidor; debe utilizar las ideas que ya están allí­. Pese a la fuerte reacción de las agencias publicitarias, muchas compañí­as están dejando de invertir en publicidad, para hacerlo en RP. Un ejemplo de esta situación fue el lanzamiento de los i-pod.

Las Agencias de RP deben preocuparse por hacer “algo” por sus clientes, dramatizar sus ideas y no sólo por distribuir comunicados de prensa. Por ejemplo, para lanzar nuestro libro “Marketing de guerrilla” salimos a las calles de NY con un carro tanque.

En Marketing las estrategias no han cambiado, las tácticas sí­. Hoy en dí­a los términos blog, product placement, word of mouth y otros, son comunes; pero son tácticas; las estrategias siguen siendo las mismas. Las RP precisamente son un reflejo de esta situación.

El Marketing es una disciplina que conlleva años de experiencia. En Marketing sólo confí­o en mis ideas y eso es porque he pasado 50 años trabajando con ellas.

El Marketing, pese a lo que muchos digan, no es sentido común. El Marketing es una cuestión de principios y es una disciplina más dura, confusa y complicada que leyes o medicina. Pero ni siquiera muchos CEO’s están conscientes de ello y tienden a menospreciar los consejos de sus mercadólogos. Esto se ve con un simple ejemplo: Fortune publicó, con motivo de su 75 aniversario, una lista de los 75 mejores libros en el área de los negocios. Ninguno de ellos fue de Marketing… no es de sorprenderse; Fortune es una revista para empresarios y he ahí­ la muestra de la poca importancia que los empresarios dan al Marketing. (Veáse en este mismo blog, el artí­culo sobre el tema: Un tripié para la mercadotecnia)

Durante la entrevista, Ries se mostró admirador del trabajo de otros autores del tema como Phillip Kotler (vea en este mismo blog sus últimas tendencias), Seth Godin, Malcolm Gladwell y Dave Balter. Mayor información y discusión sobre esta entrevista, en inglés en:
www.marketingpower.com/marketingnewsblog

Supongamos por un momento que una nación fascista y muy poderosa invadiera su paí­s, tomando control absoluto de él. Usted se enfila en la resistencia, que por obvias razones, opera con mucha astucia. Es necesario que sus movimientos sean inesperados y sorpresivos; en pocas palabras, su única forma de defensa es la guerrilla.

Bueno, pues en el marketing sucede lo mismo. Cuando nuestra empresa compite en un segmento dominado por un monstruo, la única estrategia posible es la guerrilla: una serie de tácticas no convencionales para lograr los objetivos planteados con el mí­nimo costo. Se trata de emplear menos dinero pero mayor pasión y creatividad. El término fue acuñado por Jay Conrad Levinson vía la edición de Houghton Mifflin y busca no sólo llamar la atención de nuestro nicho, sino de los medios y lí­deres de opinión, quienes con algo de suerte, harán mención de nuestra sui generis estrategia.

Existen infinidad de tácticas de guerrilla, aunque obviamente las mejores son aquellas que aún no se han realizado y yacen aún en la inventiva de sus mercadólogos. Dentro de las más famosas y efectivas está el marketing de emboscada.

El marketing de emboscada (ambush marketing) no es otra cosa que el intento por parte de organizaciones o individuos de crear en la mente de sus consumidores, una asociación mental con determinado evento, sin invertir en él.

Por ejemplo, Coca-Cola es por tradición, uno de los patrocinadores oficiales de la Copa del Mundo de Fútbol; sin embargo, por otro lado, Pepsi genera contratos millonarios con estrellas internacionales de soccer y aprovecha las fechas del evento para realizar una campaña intensiva en medios ¿Alguien ha olvidado a la constelación deportiva del equipo Pepsi?

En otro ejemplo, Sony inauguró un showroom de Playstation Portátil en Parí­s, llamado The Factory. Microsoft entonces, en una jugada elegante, al más puro estilo de ajedrez mercadológico, contrató por tan sólo 24 horas, la lavanderí­a que estaba justo frente al showroom, para poner un anuncio gigante en su vidriera con el logo de la XBox360 y el enunciado “Guarden su fuerza para el invierno”, fecha en la que se lanzarí­a la nueva consola.

En Atlanta 96, Nike regaló gorras con su logo en los accesos al estadio olí­mpico, con el lógico enfado de Reebok, el patrocinador oficial.

Muchos preguntarán qué tan cerca de la ética se encuentran estas tácticas. La respuesta es que tal vez no mucho, sin embargo, hay que decirlo, si fueran ellos, los ahora lí­deres, quienes estuvieran en la posición de sus competidores ¿guardarí­an la distancia? Por desgracia, la realidad es que el marketing se está convirtiendo en una guerra despiadada y las batallas, en este mundo de frí­a globalización, se están ganando a dentelladas.

Tal vez, en términos estrictamente éticos, el marketing de guerrilla y especí­ficamente el marketing de emboscada, debiera utilizarse únicamente por PYMES que buscan quedarse con algunas boronas tiradas de la mesa por los gigantes, pero ¿cómo controlarlo?

De hecho, en eventos como los Juegos Olí­mpicos, se han impuesto duras medidas para frenar el marketing de emboscada, como limpiar toda la ciudad de publicidad que no pertenezca a los sponsors oficiales del evento… sin embargo, hay que decirlo, prácticamente es imposible bloquear todas las formas y medios, tanto fí­sicos como virtuales, para impedir su propagación. La pregunta tal vez serí­a ¿qué conviene más a nuestra organización? ¿ser sponsor oficial o ligarnos al evento de una manera colateral?

No pretendo apoyar ni justificar el marketing de emboscada que realizan empresas monstruo como las trasnacionales, pero citemos un caso hipotético:

Juan Rodrí­guez vive en un pequeño pueblo y tiene una panaderí­a llamada El Bollo, que tiene que competir con una gran trasnacional (que ni siquiera sabe que Juan existe) y que distribuye pan empacado a todas las tiendas del pueblo. A la llegada del Mundial de Fútbol, la gran trasnacional logra un contrato para distribuir en sus productos, imágenes de grandes jugadores…¿Qué tiene que hacer El Bollo? ¿Generar un pan con forma de balón? ¿Poner una televisión en su local para que la gente pueda ver los partidos mientras compran ahí­? ¿Generar una promoción que involucre la temática del fútbol? La respuesta correcta es que El Bollo debiera realizar cualquiera de las opciones, una combinación de ellas u otras más que se le pudiera ocurrir… ¡pero debe hacer algo! o resignarse a perder una cuota de mercado. El Bollo jamás podrá competirle a la trasnacional a nivel global, pero podrá defender su nicho con uñas y dientes. í‰se es el marketing de guerrillas, particularmente el de emboscada y hasta donde la legalidad lo permita, es una práctica que se sigue y se seguirá llevando a cabo.

El tema ha alcanzado tal dimensión que en el parlamento británico se está discutiendo una ley para las Olimpiadas de Londres 2012, que entre otras cosas prohibirí­a a los no patrocinadores utilizar palabras como “oro”, “verano” o “2012″ en la publicidad de esa temporada. Pero ¡enorme foco rojo!… “¿prohibir palabras de uso común? De la protección a la censura hay un paso muy pequeño. Las autoridades deben tener muchí­simo cuidado de no darlo, porque entonces sí­, un régimen fascista nos estarí­a invadiendo y la guerrila podrí­a acentuarse aún más.

Si hay un nombre que signifique Mercadotecnia en cualquier idioma es Philip Kotler; autor de varios clásicos del tema y profesor distinguido de la Kellogg School of Management, quizás la escuela de marketing más prestigiada del mundo, en mucho gracias a él.

Hace año y medio, en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, Kotler puso el dedo en la llaga, asegurando que la Mercadotecnia, tal y como se manejaba actualmente, estaba obsoleta y que tení­a que evolucionar acorde a los dí­as que viví­amos, dí­as de información inmediata y globalización. (Claro que aunque la aseveración tiene mucho fondo lógico, habrí­a que sembrar la duda si no se trataba también de una parte de su “marketing personal” para aumentar el deseo de comprar cualquier cosa que este autor en el futuro pudiera escribir… —sólo un pequeño comentario al márgen—).

Kotler presentó una ponencia magistral, definiendo 10 principios para el nuevo Marketing; dichos principios son:

Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.

Estamos viviendo tiempos de información inmediata; cualquier persona puede ingresar a internet y obtener datos de cualquier producto no sólo a nivel local, sino universal. El marketing debe centrarse en “conectar y colaborar”, no en vender con un monólogo y ni enfocarse en “dirigir y controlar” al consumidor.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio

La segmentación de mercado es obsoleta. La pulverización del mercado es lo que ahora rige, es decir, segmentos extremadamente pequeños pero eficientemente bien definidos en todos sentidos. Para aterrizar este punto, Kotler citó una segmentación geodemográfica de ¡21 categorí­as! ¿Quién maneja todaví­a el tradicional A,B,C y D para segmentar?

Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente

El nuevo marketing no debe enfocar sus mensajes en el producto, sino en los deseos y necesidades del cliente. ¿A quién le importa que a los CEO’s les parezca que su producto es el mejor del orbe? Lo que interesa conocer es cómo y porqué satisface especí­ficamente expectativas. Por citar un ejemplo, Gatorade no vende una bebida rehidratante, sino la maximización del desempeño como atleta, Axe no vende desodorantes, sino magnetismo y sensualidad masculina.

Principio 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí­.

Hoy en dí­a no es suficiente expender un producto en las tiendas; volviendo al punto de la inmediatez de la información, es factible comprar cualquier cosa de cualquier región del planeta, en forma rápida y segura. Hay que asegurarse que nuestro producto pueda llegar a nuestros usuarios con esa practicidad, de lo contrario, estamos fuera de mercado.

Principio 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado

Es imprescindible crear diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. ¿Recuerdan el principio No. 1? ¿Conectar y colaborar? Satisfacer 100% al cliente sólo puede lograrse de 2 maneras:

1) Ofreciendo una lí­nea amplí­sima de productos, de modo que el cliente encuentre el que más se acerca a sus deseos. Una muestra en México son las tres lí­neas que Coca Cola acaba de lanzar: Ciel Dasani, Minute Maid y Spacio Leve, con las que duplica su portafolio de productos al introducir 20 bebidas diferentes. (Ojo que este punto contraviene la Ley de la extensión de lí­nea de Al Ries y Jack Trout. Lea en este mismo blog, el artí­culo: El arte de Al Ries: la entrevista para Marketing News)

2) Estar listos para adaptar nuestro producto a las necesidades especí­ficas del mercado. Un ejemplo superlativo de esto es el maravilloso sitio nikeid.com, donde es posible personalizar por completo, equipo Nike. También puede verse esta estrategia en los concursos convocados por las distribuidoras de cine, para invitar al público a colaborar en el diseño de posters para pelí­culas por venir, como fue el caso de Resident Evil: Apocalypse.

Principio 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes

Los nuevos mensajes de marketing deben considerar 3 principios fundamentales:
1) El valor que se desea transmitir.
2) Información útil para el usuario.
3) Algo que le divierta o le entretenga.

Ejemplo de esto puede ser la compañí­a Creative Partnership, quien realiza material publicitario para pelí­culas, pero adaptando el arte de acuerdo al tema. (Veáse el ejemplo de la cinta The Core, que trataba sobre un viaje al centro de la Tierra y que fue colocada en estaciones del metro subterráneo.)

En este punto entran también las menciones en programas de TV o radio y otras formas completamente innovadoras con pensamiento “out of the box”.

Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el Retorno de la Inversión

En México, como en muchas partes del mundo, la publicidad resulta genial, pero frecuentemente se deja de lado su métrica. Kotler propone medir los cambios:

Acerca del producto:
Calidad: ¿Cuántas mejoras se han implementado en nuestros productos?
Porcentajes de ventas de los nuevos productos
Beneficio generado por producto

Segmentación de clientes:
Satisfacción del cliente
Precio medio de las ventas a un cliente
Número de quejas de clientes

Acerca de los mercados:
Penetración de mercado
Cuota de mercado
Incremento en ventas
Beneficios

Principio 8: Desarrollar marketing de alta tecnologí­a

Tecnologí­a en Marketing ya no significa tan sólo CRM o ERP. Kotler propone aquí­ 8 pilares donde la tecnologí­a debe mejorar continua y significativamente al marketing:

1) La realización de análisis predictivos
2) La automatización de las ventas
3) La automatización del marketing
4) La creación de modelos o ingenierí­a del marketing
5) La creación de tablas de procesos
6) La creación de tablas de desempeño
7) La dirección de las campañas
La dirección de los proyectos

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

Fue el mismo Kotler quien una vez escribió que las empresas enfocadas en buscar beneficios a corto plazo, jamás los verí­an a largo plazo. Para lograr esto último, Kotler enfatizó 6 puntos clave:

1 Ser honestos con nuestra marca
2 Ser honestos con nuestros clientes
3 Ofrecer un servicio de calidad
4 Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
5 Ser consciente de nuestro capital intelectual
6 Crear una reputación corporativa

Principio 10: Mirar al marketing como un todo

Tal como sucede con el efecto mariposa, el marketing afecta a todos los procesos de una empresa: a los clientes, a los miembros y a los colaboradores externos. Es imposible desarrollar un buen plan de marketing si se ignora a uno de ellos.

Estas son las palabras del gurú y la ruta está trazada, ahora toca a los mercadólogos, publicistas, gerentes de marca y producto, decidir su camino a tomar.

Texto basado y adaptado de las siguientes Fuentes bibliográficas:

http://www.alzado.org/articulo.php?id_art=439
http://203.199.70.246/seminars/phillip.ppt

La taciturna pizzerí­a de Don Luigi está situada a tan sólo dos cuadras de una flamante sucursal de Domino’s Pizza; lo más impresionante es que así­ lo ha hecho por más de 7 años, compartiendo clientela y me atreverí­a a decir, incluso quitándosela. ¿Cómo es posible que un negocio prácticamente doméstico pueda competirle en un segmento especí­fico de mercado, a una de las franquicias más grandes del mundo? La respuesta podrí­a residir en los nuevos modelos para administrar la mercadotecnia.

Jerome McCarthy fue la persona detrás del concepto de las 4 P’s del Marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Si analizamos las 2 pizzerí­as con esta lupa, podremos decir que no existe razón alguna para que Don Luigi pueda competir, pues a pesar de que tiene un gran producto, un atractivo lugar y promociones todos los viernes, sus pizzas son ligeramente más caras que las de su competidor… razón justificable para que perdiera la batalla; pero en realidad esto no sucede así­.

Podemos ver entonces que falta algo para explicar el éxito del pequeño negocio que, según sus más asiduos clientes, se debe al trato amable y al carisma del simpático Luigi, dueño y chef, eso sin mencionar el romántico aire italiano que se respira dentro del local. ¿El trato amable?, ¿el carisma?, ¿el aire italiano? ¿y en qué “P” metemos eso? Para responder a esta pregunta es que se extendió el modelo de las 4 P’s a uno de 7, en el que se agregaban: People, Process y Physical Evidence.

People se refiere a todas las personas involucradas en el negocio: proveedores, empleados, gerentes, consumidores, etc. Process apunta a los mecanismos y actividades que hacen que un producto o servicio llegue al cliente y, finalmente, Physical Evidence se centra en el ambiente en que el producto o servicio es entregado.

Es posible ver entonces que factores que originalmente no estaban considerados en el modelo de McCarthy, pueden influir tremendamente en la decisión de compra.

Claro está que muchos mercadólogos pensaron que el glamour de las 4 P’s originales se perdí­a al añadirle más ingredientes a la mezcla. Fue entonces que no conformes ya con este modelo, comenzaron a idear nuevas versiones, naciendo así­ las 5 C’s cuyo significado y áreas de decisión son las siguientes:

• Compañí­a: Lí­neas de producto, imagen en el mercado, tecnologí­a y experiencia, cultura, metas, etc.
• Colaboradores: Distribuidores, proveedores y alianzas.
• Clientes: El mercado y sus segmentos, beneficios buscados por el consumidor, motivaciones, canales de compra y canales de información a través de los que el cliente compra y/o conoce nuestro producto, proceso de compra, frecuencia, cantidad, precio, etc.
• Competencia: Actual y potencial, directa e indirecta, posicionamiento, debilidades y fortalezas de la competencia, etc.
• Contexto: Macroambiente (polí­ticas gubernamentales, regulaciones, inflación, economí­a, etc). Microambiente: Entorno social y cultural. Ambiente tecnológico: Impacto de la tecnologí­a en nuestro negocio.

De este modo, es factible ver que cualquiera de los 2 modelos, las 7 P’s o las 5 C’s pueden explicar porqué Luigi logra competir en su segmento de mercado y aún darle una buena dentellada a la pasta de Domino’s.

La verdad es que a muchos mercadólogos, estos modelos que suenan a recetas de cocina, no les interesan; otros siguen prefiriendo las tradicionales 4 P’s; mientras que unos más se adaptan a estas innovaciones mercadológicas. Sin embargo, la conclusión es muy simple: No importa bajo qué modelo administremos nuestro marketing, la mercadotecnia es simplemente tomar la decisión correcta, en el momento adecuado y en el área indicada.

Fuentes Bibliográficas:
Situation Analysis: http://www.netmba.com/marketing/situation

7 P-s Extended Marketing Mix: http://www.12manage.com/methods_booms_bitner_7Ps.html