luisMARAM

“…En la cuestión de ser amado o temido, concluyo que, como el amor depende de la voluntad de los hombres y, el temor, de la voluntad del príncipe, un príncipe prudente debe apoyarse en lo suyo y no en lo ajeno…”
Maquiavelo

La manipulación de la política y la persuasión de las masas no son tópicos que hayan surgido recientemente. Maquiavelo escribió en el siglo XVI, el libro clásico para gobernar (o debiéramos decir dominar) a un pueblo: El Príncipe. Siglos más tarde, el mismo Napoleón tendría una oficina de prensa, denominada Oficina de la Opinión Pública; y no hablemos del poder de la propaganda nazi, que llevó al mundo al enfrentamiento más deleznable de la historia.

No obstante estos datos, no fue sino a mediados del siglo XX que estos temas tomaron un carácter más científico, interesando a los representantes de la élite publicitaria, los creativos de la Madison Avenue de Nueva York.

Fue entonces que, en Estados Unidos, para las elecciones presidenciales de finales de los 50’s, la mercadotecnia política comenzó a influir fuertemente en el manejo de imagen pública.

En nuestro país, a raíz de la falta de competencia real entre partidos durante muchos años, esta situación no se dió. Sin embargo, después de la polémica elección de 1988, las cuestiones electorales tomaron mucho mayor interés, no sólo para la ciudadanía, sino para los publicistas y constructores de imagen.

El resultado de la injerencia del marketing político se dejo sentir fuertemente en la campaña de Vicente Fox, quien con una imagen eficiente ante el electorado y frases coloquiales, prácticamente aseguró su lugar en Los Pinos. Fox no fue hombre de largos discursos, sino de frases que le definieron una personalidad dicharachera más cercana al pueblo. ¿Alguien puede olvidar sus insultantes víboras prietas, alimañas y tepocatas?, ¿Quién no recuerda aquel HOY, HOY, HOY? o aquella sentencia a Labastida en el debate, que según muchos, le dio la victoria: a mi lo pelado se me quita, pero a ustedes lo corruptos, cochinos y malos para gobernar, nunca se les va a quitar.
Eugene Burdick, autor de La Novena Ola, novela que trata de las tendencias irracionales de la política, ya lo había señalado al asegurar que el presidente perfecto no se consagra gracias a sus grandes enunciados, sino que se “engrandece” en nuestras mentes a causa de su personalidad.

Actualmente, las campañas políticas parecen más enfocadas a productos o servicios que a proyectos que buscan el bienestar de la nación. Por desgracia, en México, en esta campaña presidencial, hubo carencia de imaginación en la mayoría los mensajes y, los publicistas, centraron el fuego de sus baterías en las descalificaciones y la llamada “guerra sucia.”

No obstante lo anterior, es de notar que tácticas que antes no se utilizaban, fueron ahora práctica común. El telemercadeo y la desbordante proliferación de encuestas fueron claro ejemplo de ello.

La pregunta tal vez sería ¿es posible comparar a un candidato con un producto o servicio? ¿Tienen los candidatos “Posicionamiento”? La respuesta es simple: Candidato sin Posicionamiento, elección perdida.

El concepto de Posicionamiento nos dice que “es el lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor, respecto de su competencia.” El producto no es otra cosa que el candidato. En este sentido, es fácil entender algunos de los lemas de campaña de López Obrador y Felipe Calderón: “Primero los pobres” y “El Presidente del Empleo”. Posicionamiento claro y contundente. En el caso de Roberto Madrazo, tal vez a causa de los malos resultados en las encuestas, el primer slogan “Roberto sí puede”, fue cambiado por “Te va a ir muy bien”, lo que también implica inevitablemente, un cambio de posicionamiento: de la “decisión” al “bienestar”.

Estrategia arriesgada sin duda alguna la de cambiar posicionamiento a tan poco tiempo de la elección. Seguramente fue una decisión devenida de la entrada directa al juego del connotado publicista, Carlos Alazraki, quien en entrevista con la revista Vértigo, dijo: “Las estrategias de grupo y de partido se acabaron. La propaganda política es el único sustento y ha llegado el momento de explotarla.” Definió que su contrato establecía no discutir nada con el partido. Su único aliado dentro del tricolor sería Carlos Flores Rico.

Una jugada de último minuto. El 2 de julio veremos los frutos de la última carta tricolor.

Ante las encuestas tan cerradas durante varios meses, lo que parece que decidirá esta elección es definitivamente el electorado indeciso. En su famosísima obra, “Las Formas ocultas de la Propaganda” Vance Packard, afirma que el votante indeciso no es el votante consciente e “independiente” que se pinta a menudo; el elector oscilante “cambia por cualquier razón nimia, como por ejemplo, el no gustarle la esposa del candidato.”

El texto de Packard es totalmente demoledor, sintetizando que muchas elecciones, tan cerradas como la nuestra, pueden ser definidas por una tontería que cambie de último minuto la decisión de un puñado del electorado.

Pero entonces ¿dónde queda el poder de las propuestas, de los proyectos de nación, de las ideologías? ¿Es nuestra decisión tan sólo el resultado de impulsos, semejante a elegir un refresco de entre todos los del refrigerador?

No quisiera pensar que la famosa frase publicada en “The Public Relations Journal” pudiera ser cierta: El público es enormemente incauto a veces.

De modo que, entre cambios de posicionamiento de último minuto, complots reales o imaginarios, cuñados incómodos, populismo, debates que no lo son, acusaciones, difamaciones, amenazas de crisis, fobaproa, cajas vacías llenas de pruebas y una tonga infame de guerra sucia por parte de todos los partidos, la elección presidencial puede tornarse no sólo dividida, no sólo reñida, sino incluso muy difícil de definir emocionalmente, porque en una sociedad de ánimos tan polarizados ¿tendremos la ecuanimidad cívica de acatar cualquier decisión y trabajar con aquel que triunfe? La duda abruma.

Siempre he sido un apasionado del análisis publicitario. De hecho, muchas veces he sostenido que más del 50% de la publicidad allá afuera, NO sirve. Es inútil.

¿Por qué sostengo esto? Porque muchísimas veces los “genios” publicitarios se preocupan demasiado por llamar la atención y no por vender el producto. No es raro asistir a sus festivales y constatar que los ganadores son anuncios extraordinariamente graciosos o inventivos pero nada persuasivos.

Los publicistas siguen basando todo su esfuerzo en el modelo AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), pensando que sus etapas se sucederán en cascada si logran inicialmente llamar la atención. ¡Ingenuos!

El modelo AIDA, en cuanto a marketing, puede explicar el comportamiento en una sociedad donde el producto es la estrella y la comunicación se centra en éste…tal como ocurría a principios y mediados de siglo, cuando el modelo surgió. Pero hay que decirlo, desde hace muchos años, la mercadotecnia ha pasado esa etapa, focalizándose ahora en el consumidor.

¿Por qué sucede esto? porque hoy, el dinero no sobra en el mundo y actualmente, antes de comprar, los usuarios necesitan convencerse que su adquisición redituará en beneficios personales, reales y directos. Los conceptos de segmentación, B2B, B2C, CRM, marketing directo, marketing uno a uno y muchos más, así lo confirman.

Si esto es así, llamar la atención ya no es sinónimo de deseo de compra… de modo que ¿de qué sirve esa pila de anuncios divertidos, ingeniosos o tremendamente creativos, si no se relacionan directamente con los beneficios que los consumidores reciben a través de los productos?

Sobre este tópico y la efectividad de la publicidad, ahondo en otro artículo, que puede ser consultado aquí.

Ahora, dando un salto de tigre para llegar al tema de fondo… ¿Vende realmente el sexo?

Las investigaciones y la experiencia, además de lo ya citado, nos dicen que eso depende de muchos factores. ¿Qué tipo de sexualidad se está utilizando para vender? —el abanico abarca desde el erotismo más sutil hasta la pornografía más vulgar—, ¿Cómo reacciona nuestro target a la sexualidad? —tomemos en cuenta edad, género, hábitos, creencias— y lo más importante ¿Es la sexualidad relevante para nuestro producto o servicio?

Tomemos como ejemplo el siguiente par de anuncios para la marca Candie’s, oferente de ropa, calzado y accesorios femeninos, esencialmente.

Ambos diseños fueron realizados para revistas femeninas. El anuncio de la izquierda está pensado para publicaciones dirigidas a niñas y pequeñas teenagers; mientras que el de la derecha fue desarrollado para publicaciones de chicas mayores e incluso revistas masculinas. Permítanme decir que la “distinción” entre ambos es una tremenda estupidez. Las únicas diferencias son el explícito trasero y el condón sobre el mueble de baño; signos que no cambian la connotación real del anuncio, que desde lo más profundo del lavabo grita ¡Sexo!

¿Cómo responde este par de anuncios a las preguntas planteadas?
1 ¿Qué tipo de sexualidad se está utilizando para vender?
2 ¿Cómo reacciona nuestro target a la sexualidad?
3 ¿Es la sexualidad relevante para nuestro producto o servicio?

Se podría decir que dramáticamente mal en el ejemplo de la izquierda (revistas para niñas y nacientes teenagers) y regular en el de la derecha (publicaciones para teenagers y mayores).

Si bien es indiscutible que las cuestiones sexuales son muy efectivas para despertar interés, no hay razón para creer que son detonantes de compra salvo en productos relacionados con el sexo, como revistas especializadas, juguetes sexuales, películas XXX, sitios web de este corte, etc. Adicionalmente, cierta publicidad se ha ligado desde siempre con el tema, tal es el caso de la lencería, las fragancias, algunos servicios turísticos, el alcohol, los cigarros, entre otros.

Nadie duda que el sexo vende… es decir, los servicios sexuales tienen una altísima demanda, desde el simple chateo hasta la abierta prostitución. Sin embargo, estrechar una relación entre el sexo y productos o servicios que no guardan niguna conexión con él, puede incluso resultar contraproducente, generando en ocasiones, mala voluntad por parte de los consumidores.

En México por ejemplo, pueden verse varios anuncios que de manera sutil o descuidada, utilizan la sexualidad para “intentar” vender más. Muestra de ello puede ser el comercial televisivo de la golosina infantil Bubulubu, que maneja el neologismo “bubulubuena” para calificar a una adolescente de 13 ó 14 años. En otro ejemplo, encontramos la absurda aparición de modelos en minifaldas para promocionar los medicamentos del Dr. Simi, quien remata con la burda frase “Tanta calidad como ellas”.

Es verdad que no existe nada que jale más la mirada de un hombre que el escote pronunciado de una mujer, pero ello no significa que despierte necesariamente el deseo de compra por algún producto… salvo en aquellos que tengan relación con el tema y por ende puedan causar una identificación aspiracional. Aquí algunos ejemplos:

De modo que, la próxima vez que las hormonas se le alboroten a su ejecutivo de cuenta, que su coordinador de marketing sienta ese cosquilleo puberto o que piense que una copa 34C puede aumentar sus ventas, piénselo dos veces. No sea que un exceso publicitario le cause una frigidez en sus ventas.

Hace no pocos años, tener un sitio de internet era una moda; hoy ya no se puede decir siquiera que sea una necesidad… si una empresa no contempla en su planeación, la fuerza de la red, está simplemente fuera del futuro.

Internet y la oleada de nuevas tecnologías en información, son sinónimo de revolución en la forma de hacer negocios, y dicha revolución está ocurriendo de manera vertiginosa.

Tan sólo en México, de acuerdo con datos de la AMIPCI, existen 17.1 millones de internautas a nivel nacional. El promedio de tiempo por conexión diario es de 1 hr 41 min y el 49% de los usuarios dice estar conectado casi todo el día gracias a la capacidad always del Broadband. Son números apabullantes.

Siguiendo con este baile de estadísticas, les diré que después de la TV y los anuncios en vía pública, la internet es el medio al cual se le presta más atención en cuanto a publicidad se refiere. Si bien nuestro país no tiene aún bien enraizada la cultura de la compra por este medio, 73% de los usuarios dice sentirse fuertemente influenciado por la web en sus decisiones de compra. ¡73%!

Estos datos deberían ser suficientes para que cualquier mercadólogo o director comercial, comenzara a plantearse más en serio este canal. A este respecto, muchos dirán que nadie ve los banners en la red… tal vez, pero quién está hablando de los burdos y arcaicos banners. Hablemos de negocios:

Primavera 1995: Sergey Brin (23 años) y Larry Page (24), confundadores de Google y actualmente presidente y CEO, se conocen en un acto que la Universidad de Stanford organiza para los candidatos de su Doctorado en Informática. Estos dos individuos van a crear en pocos años, el motor de búsqueda más grande sobre la Tierra. Aprovechando su meteórico desarrollo, Google vende publicidad en búsquedas por palabra clave, sin embargo eso no les parece suficiente; después de todo, la publicidad por internet tan sólo representa el 6% de toda la publicidad mundial, por lo que la empresa ha comenzado a realizar tratos con revistas y estaciones radiofónicas. En los últimos tres meses de 2005, Google ganó tanto dinero como en todo 2003. Si continua este ritmo de crecimiento, para finales del año siguiente, sus ingresos probablemente serían superiores a los de Time Warner o News Corp, y su flujo de efectivo rebasaría al de esos dos gigantes juntos. Nada mal para una empresa con tan sólo diez años, generada por dos chicos menores de 25.

En otro ejemplo, Apple, la selecta compañía creadora de la Macintosh, sacó al mercado hace menos de 5 años, su producto iPod, un elegante reproductor portátil de MP3. No suena a nada espectacular ¿cierto? Sin embargo, el verdadero negocio radicó en que las canciones que el iPod utiliza, se venden al menudeo vía web a través del portal iTunes, obviamente también propiedad de Apple… lo que quiere decir que por unos centavos de dólar, cualquiera puede descargar legalmente canciones de la red, en segundos almacenarlas y llevarlas en su reproductor portátil. El resultado de esta visión de negocios ha conducido a que en el mundo haya más de 45 millones de iPods y se hayan descargado más de 850 millones de canciones. El ritmo de venta actual es de tres millones de canciones al día y las compras a través de iTunes suponen el 83% de toda la música vendida en la Red. ¿Alguien se acuerda de Napster?

Finalmente ¿quién no conoce Amazon.com? En definitiva el almacen virtual más grande del orbe, donde uno puede adquirir, desde prácticamente cualquier parte del mundo y con entrega a domicilio, discos, cd’s, libros, revistas, artículos electrónicos, de fotografía, instrumentos musicales e infinidad de ítems de un listado de 32 categorías. Tan sólo en el período navideño del año anterior, Amazon colocó 37,9 millones de artículos, del 9 de noviembre al 21 de diciembre.

Internet está cambiando la forma de hacer negocios definitivamente; y aunque en México aún no se vean operaciones comerciales de estas dimensiones, sí es posible apreciar algunos proyectos innovadores de quienes han tenido la visión para explotar este medio.

Ejemplo de ello es el portal Metroscubicos.com, originado apenas en el 2000 y hoy líder del mercado online de bienes y servicios inmobiliarios; Metroscubicos.com ofrece una amplia opción de propiedades y un vasto portafolio de servicios, que hacen eficiente y práctica la relación con los distintos participantes del entorno inmobiliario, sosteniendo relaciones Business to Commerce y Business to Business.

En el terreno de la mercadotecnia, portales altamente especializados han surgido, así como innovadores programas de lealtad para aerolíneas, bancos y hoteles, sectores que han aprovechado la internet más allá de los típicos convencionalismos. konec-t Coca-Cola, por ejemplo, es el nombre del programa de lealtad del sitio Web www.coca-cola.com.mx de The Coca-Cola Export Corporation sucursal en México (COCA-COLA de México) y en él, los bebedores de la clásica bebida pueden cambiar kódigos de sus taparroscas por dinero virtual (conocido como morlacos), que utilizan en una fantástica ciudad tridimensional dentro de la red. Con los morlacos, los internautas no sólo pueden divertirse en ese sitio, sino adquirir premios en compra directa o subasta.

Una nueva tecnología siempre reestructura el actuar de las sociedades. Hoy, Internet puede definirse como una tecnología similar o superior a la televisión o a la radio, considerando su formidable capacidad para introducir e imponer profundos cambios culturales, los cuales repercuten en distintas dimensiones de las organizaciones sociales. La red de redes ha venido a catalizar una revolución informativa que se antoja aún más grande que la Revolución Industrial. Por este motivo, es imprescindible para su compañía, sin importar su tamaño, giro o condición, que se integre a este cambio tecnológico… o simplemente, cual viejo dinosaurio, se resigne con el tiempo a la extinción.

México es rico en muchos aspectos: plata, petróleo, gastronomía, turismo, historia…pero por irónico y penoso que nos suene, México también es inmensamente rico en pobres.

Si bien los indicadores de los años recientes indican una disminución de la pobreza en nuestro país, es tristemente innegable que la gente de escasos recursos abunda. Grabémonos muy bien esto.

Cuando Al Ries y Jack Trout definieron Posicionamiento, lo hicieron afirmando que se trata del lugar que un producto o servicio ocupa en la mente del consumidor con relación a su competencia. De este modo y con ejemplos clásicos, casi trillados, diremos que Volvo es Seguridad; Wal Mart, precios bajos; Pepsi, juventud, etc. Sobra decir que un mismo producto no puede ocupar dos sitios en la mente; es decir, no puede significar dos conceptos a un mismo tiempo.

El marketing no se limita a los productos; se extiende a los servicios y claro está, a las personas. ¿Con que concepto identificaría a Madonna? Quizás con Música Pop o escándalo sexual. De modo que ahora, cuando al parecer pretende ser una mamá pura y albea, dedicada a escribir literatura infantil… ¿quién rayos le cree?

En política sucede lo mismo. Andrés Manuel López Obrador, ex Jefe de Gobierno de la Ciudad de México, se dedicó durante los casi 5 años de su gestión, entre otras actividades, a construir una imagen que le identificara con los pobres; de ahí el “regalar” dinero a los adultos de la 3era edad y criticar repetida y fuertemente a la banca. Esto le ganó incluso motes como Chucho el roto o Robin Hood.

Quiero dejar en claro que no importa, al menos para la temática de este artículo, si el político obró bien o mal, si lo hizo con dinero de la nación o no, si el camino es económicamente correcto o popularmente patético. Todo esto no importa. Lo que en verdad es trascendente, es que esos cinco años rindieron fruto en la mente de los ciudadanos, que identificaron, para bien o para mal, al hoy candidato perredista, como el cercano a los pobres.

La mejor campaña del tabasqueño, la mejor estrategia fue y es esa: el haber fijado su imagen al lado de la pobreza. ¿Por qué? Retomemos el primer punto… México triste y vergonzósamente, es rico en pobreza. Por conclusión, la campaña de AMLO, es rica en votos.

¿Y los otros candidatos? Simplemente no han entendido el juego y siguen tratando al electorado de modo racional cuando se trata de un ente emocional; siguen gastando enormes sumas de dinero en hacerle más publicidad al candidato de izquierda, atacándolo una y otra vez. La pregunta es ¿tienen ellos algún posicionamiento? Es decir, en una sola palabra ¿Qué es Roberto Madrazo? ¿Qué es Felipe Calderón? Las respuestas serían muy variadas, lo que quiere decir simplemente, que no están posicionados.

De este modo, es fácil entender porqué a muchos mexicanos les parece que el principal problema de México es la inseguridad, la falta de empleo o la nula tecnología y, sin embargo, AMLO continua llevando mantas a sus mítines, con mensajes como “Primero los pobres” y en sus entrevistas se empeña una y otra vez, en mencionar la pobreza como el principal obstáculo de la nación. Repito, mercadológicamente no importa si lo que defiende es verdad o no; lo que queda claro es que tiene una estrategia perfectamente bien definida.

El marketing político, dirían muchos, es muy distinto al de productos o servicios; sin embargo, sólo es diferente en cuanto a las tácticas, porque las estrategias siguen siendo las mismas. Es decir, lo único que cambian son las herramientas, no los planes… y el equipo de AMLO lo sabe o, al menos lo intuye. Por esta razón y por devastador que nos parezca, esto nos lleva a concluir que en muchísimos casos, el voto no es el soñado orgasmo de la democracia, sino una decisión generada por nuestros impulsos consumistas; donde es posible apreciar que no importa lo que los candidatos puedan cumplir, sino lo que la ciudadanía les pueda creer. Ellos son el producto; nosotros, los consumidores.

Por este motivo y faltando 100 días para la elección, podemos asegurar, que a menos que sus contricantes entendieran esto y dieran un desesperado golpe de timón, que ocurriera un fenómeno de proporciones mitológicas o que el señor López Obrador cometiera un error gigantescamente estúpido, la tendencia de las encuestas no cambiará. A sabiendas de esto, su equipo de campaña sólo quiso asistir a un debate y lo más cercano posible a la fecha electoral, cuando la mayoría de la gente tiene prácticamente definidas sus preferencias.

Así, mirando a través del cristal del marketing, podemos observar entonces, que el candidato puntero no necesariamente es aquel con las mejores propuestas de campaña o las posibilidades de cumplirlas… sino aquel con la mejor estrategia. Pueden preguntárselo al equipo de campaña del hoy Presidente de la República.

Y digo esto último precisamente por un comentario que escuché en el excelente programa televisivo de debate entre periodistas, Tercer Grado. En él se mencionó que el ex Presidente, Ernesto Zedillo, dijo hace poco: “…No importa lo que prometan; una vez en el poder, el margen de maniobra es muy estrecho…” Lo que nos lleva a la conclusión de que, al igual que le sucedió a Don Vicente Fox, el próximo Presidente del País, sea quien sea, tendrá que pagar con popularidad, lo que hoy con su lengua promete… por desgracia, la resaca de esta borrachera de ideales, puede traernos muchos dolores de cabeza a los mexicanos.

Este artículo es únicamente una visión mercadológica y personal del proceso electoral y no pretende constituirse como una afirmación contundente, impulso o denostación de las actuales campañas.