El fallo del jurado permite tener más de un galardón de oro, plata o bronce o, a veces, ningún ganador. Si el jurado determina que el ganador de la estatuilla de oro es «el mejor de los mejores», se puede otorgar el Gran Clio. Sólo el 1% de los participantes consiguen estos premios, que son entregados en dos actos separados durante el Festival Clio en South Beach, Florida, en mayo.

Aquí 24 diseños brillantes para el Clio Award 2013.

El deporte de la pelota ha servido para desarrollar incontables anuncios sin importar su sustrato o canal o si se trata de mensajes comerciales o de corte social; desde diseños impresos hasta monumentales outdoors. Aquí veinte brillantes anuncios relacionado al fútbol.

En la India muchos autos son abandonados en las calles, por lo que ver unidades viejas orilladas a un lado del camino o en lotes baldíos no es algo fuera de lo común; basta que uno se acerque a la ventanilla para comprobar que su dueño ha olvidado ya su vehículo.

Aprovechando esa situación, un psiquiatra colocó estos anuncios impresos a una sola tinta en las ventanillas de estos carros; el rótulo dice:

“¿Pérdida de memoria? Consulta al Dr. Nitish Bhardwaj” y anexaba sus datos de contacto. Por supuesto que el insight surge cuando uno relaciona los autos olvidados con el olvido como una enfermedad.

La inversión en esta pequeña campaña de marketing guerrilla resulta ínfima… bastaron unas cuantas copias y cinta adhesiva; sin embargo, los resultados fueron enormes: en apenas dos meses, el Dr. Bhardawj aumentó su cartera de clientes nuevos en 30%.

De modo que algo para no olvidar, especialmente para las PyMEs: Creatividad mata a billete.

Sumar medios no significa contratar muchos canales, sino crear una auténtica sinergia de ellos.

Una brillante mezcla de medios que apuestan por el word of mouse en las redes sociales con un experimento vivencial de un mes, respaldado por un anuncio outdoor ¿Cuánto se gastó la mueblería? Sólo pagó una cartelera bien situada, puso sus propios muebles y le dio la oportunidad a un joven de volverse “famoso”. Puedo garantizar que fueron centavos a comparación de una pauta de publicidad tradicional que hubiera resultado innocua y aburrida.

El reto en la publicidad ya no está en inventar buenos copys sino en crear vivencias… y volverlas sociales.

Apuesto a que le generó curiosidad la respuesta, de lo contrario no seguiría leyendo… y en pago por esa curiosidad, no obtendrá un epitafio como le sucedió al gato (aunque la expresión original era “La preocupación mató al gato”, ya que los gatos son muy cautelosos y advertía que preocuparse en exceso es malo para la salud).

Dejando de lado el breviario cultural, como le mencionaba, su curiosidad merece un mejor premio que el del pobre felino, por lo que aquí están tres ejemplos para aprovechar la curiosidad en el marketing.

El primero consiste en un simplísimo anuncio impreso para tratar de evitar que se utilice el 911 como un número para hacer bromas o al que se marca accidentalmente. Para ello se diseñó un gráfico que aparentemente es una situación de emergencia pero para ver qué es en realidad hay que escannear el código QR. Nadie se resiste, y en ese momento, el usuario puede ver la imagen completa y recibir en su smartphone un mensaje contundente que mata su curiosidad con una sorpresa. Gran insight en esta campaña.

El segundo ejemplo pareciera una simple postal o una pieza de marketing directo; sin embargo las apariencias engañan; se trata de una tarjeta similar a las usadas típicamente para descubrir premios, es decir, las que hay que rascar con la uña para hallar lo que hay detrás de la impresión. Lo que sucede aquí es que el mensaje que se descubre es una advertencia de Dove sobre el uso de otros jabones: si lo haces, rasguñas tu piel. La curiosidad nuevamente gana.

Finalmente, el tercero es un letrero colocado encima de bancas para descanso que en vez de rotularse con el típico mensaje “WiFi gratis” se estampa con “Zona de no WiFi” lo que provoca la reacción de cualquiera. ¿Zona de no WiFi? Así es, se trata de un espacio que bloquea cualquier señal, de modo que justo allí no hay checkins, actualizaciones, chats ni nada similar… es un espacio para, como clama el slogan de KitKat, tener un respiro. Dígame que su curiosidad no le haría sentarse a tratar de conectarse. Le apuesto que sí, y al hacerlo, estará interactuando con la marca y cayendo en su juego.

¿Qué le parece? La curiosidad como arma de persuasión, desde lo impreso hasta el street marketing. Ejecuciones sencillas pero sumamente disruptivas. La curiosidad no mata al gato… lo persuade.

Si bien la obra es vistosa e interesante, la postura de Thomas Kolster denota un aire idealista, incluso activista: “Creo sinceramente que aún podemos marcar la diferencia, en la vida de la gente y en el planeta. Se pueden hacer campañas que contribuyan de veras a un cambio positivo, y que al mismo tiempo redunden en beneficios. La sociedad está cambiando, las empresas están cambiando. Lamentablemente, lo que más está tardando en cambiar y adaptarse a las nuevas circunstancias es el mundo del marketing”.

Ninguna campaña medioambiental o social es permanente; una campaña por definición tiene objetivos, mediciones y tiempo, por lo que es finita. Hay muchas empresas que sistemáticamente, una vez por año, ejecutan este tipo de campañas y el beneficio inmediato es reputación y awareness; ocasionalmente también se generan buenas ventas, sin embargo este tipo de marketing es una táctica, no una estrategia. Pensar que se puede hacer de forma permanente es una utopía.

Como ejemplo tenemos el Pepsi Refresh Project, una campaña de marketing en la que Pepsi en el 2010 dejó de anunciarse en el Super Bowl para ocupar ese recurso en generar una red social que vía crowdsourcing apoyaba causas sociales y ecológicas. En su momento fue innovador y por supuesto rentable, sin embargo hay que entender que se trataba de una campaña y que no sería permanente. Este año, Pepsi no solo vuelve al Super Bowl con su esquema tradicional sino que incluso es el patrocinador del medio tiempo ¿Esto significa que su enfoque socio-ambiental fracasó? No, por supuesto que no. PepsiCo es una de las empresas que trabaja bien sus aspectos sustentables; de hecho en 2011 fue cabeza en el Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI) en el sector de bebidas y alimentos. El hecho de que el Pepsi Refresh Project no fuera permanente solo significa que fue una buena campaña y que como tal, tuvo su periodo de vigencia.

Cualquiera que piense que estos esfuerzos pueden ser permanentes está confundiendo el marketing social y el green marketing con la sustentabilidad como estrategia corporativa.

¿A qué me refiero? A que pensar que sólo por hacer “buena” publicidad las empresas van a cambiar al mundo es ingenuo. Pensar que el marketing sustentable puede producir ese cambio, es altamente probable. Creer que la sustentabilidad como estrategia corporativa lo puede lograr es absolutamente real ¿Cuál es la diferencia entre estos tres conceptos?

Goodvertising: Hacer anuncios “buenos”, mensajes de marketing social, con causa, verdes, etc.
Marketing sustentable: Alcanzar los objetivos de marketing de la compañía, incorporando la sustentabilidad en las 4 P´s; diseño de producto, plaza (distribución y logística), precio, y por supuesto, promoción (de donde la publicidad es sólo una parte).
Sustentabilidad Corporativa: Enfoque de negocios que crea valor a largo plazo a los accionistas, aprovechando las oportunidades y manejando los riesgos que se derivan del desarrollo económico, ambiental y social. (Dow Jones Sustainability Index).

¿Ejemplos?

Goodvertising: La campaña de Vicky Form sobre los 10 mandamientos de las mujer.
Marketing Sustentable: El diseño de envases de Method con plástico reciclado recogido de los mares.
Sustentabilidad Corporativa: Los cosméticos Natura.

De modo que no, Goodvertising no va a cambiar al mundo pero es una publicidad que como táctica de marketing es muy bien recibida y genera buena reputación corporativa. Sin embargo, si queremos un cambio verdadero, hablemos más de marketing sustentable y sobre todo, hablemos más de sustentabilidad corporativa. La “publicidad buena” es solo forma, la sustentabilidad es el verdadero fondo.

La frase de Kevin Roberts y la vivencia que les comparto, dejan claro una situación: la gran mayoría de las empresas están tirando su dinero al hacer la publicidad que hacen.

¿De verdad creen que una caravana de autos con su marca nos persuade? ¿En serio piensan que sus planos anuncios en los espacios outdoor nos seducen? ¿Realmente consideran que poner un anuncio en la TV el consumidor es ya una venta segura? Despierten. Su publicidad tradicional está muerta.

Ante el alud de anuncios, sólo lo disruptivo sobrevive… sin importar el medio en que se publique.. Disruptivo no significa caro, no significa tecnológico, no significa 360 grados, social media, BTL, ni ningún otro nombre rimbombante de los que están tan in hoy en día; disruptivo simplemente significa lo suficientemente innovadora para ser diferente y lo suficientemente inteligente para poder ligarla de manera efectiva a un producto o servicio.

Un buen ejemplo es la campaña para el seguro de autos DriveShield de DBS Bank; se trata de una acción simplísima para ser ejecutada en los semáforos, pero lo interesante es lo inesperado de cada una de las escenas, inteligentemente, todas ligadas a sucesos con autos. Un buen ejemplo que la buena publicidad no depende de recursos económicos.

La industria del periódico impreso en Estados Unidos está destinada a desaparecer en el próximo lustro, según dictan los pronósticos; la misma revista Newsweek, después de 79 años, en enero dejará de editarse en papel y sólo será digital. Las relaciones sociales son más frecuentes ahora en plataformas como Facebook, Twitter o Pinterest; las promociones brincan a la geolocalización y al performance marketing; los críticos especializados desaparecen ante el poder de colectivos como TripAdvisor; la música ya no se compra en discos, sino en unidades en tiendas digitales; los editores tienden a desvanecerse ante el poder de la autoedición y la comercialización en sitios como Amazon; los aviones apuestan por el wifi; se mueren las primicias ante la velocidad de los tweets; cualquiera puede estudiar online en las universidades más prestigiosas del orbe sin moverse siquiera de su escritorio; cualquiera puede comprar un libro o bajar una película en apenas segundos; cada vez más parejas se conocen en internet; las transacciones bancarias, los resultados clínicos, las contrataciones de los más exigentes headhunters se hacen online; hasta la meditación yoga y el ejercicio físico se ven invadidos por la tendencia, desde disciplinas de alta exigencia hasta bailes de zumba, en solitario o incluso en compañía de personas al otro lado del orbe. Todo lo que pueda volverse digital, será digital. Punto.

Para muestra, una campaña en el mismo Times Square de Nueva York… brillante en su concepción, digital en su exposure, twitter en su mecánica… el resultado es abismalmente bueno.

El futuro, simplemente es hoy.

Para muestra, una hamburguesa.

¿Cómo impulsar las ventas de McDonald´s en Halloween? A muchos se les ocurriría la vía más fácil: promociones. A otros, con más inteligencia, se les ocurrió esto. Ligar el concepto “trick or treat” a la hamburguesa.

Un diseño impecable, limpio, que comunica sin palabras. Una belleza minimalista sin duda. En el marketing, a veces, decir menos, es decir más.

¿Es usted un pasajero frecuente de aviones? De ser así ¿Cuántas veces hace caso a las instrucciones en caso de emergencia dadas antes de emprender el viaje? La respuesta es prácticamente nunca. El mensaje se ha vuelto irrelevante; en todos los vuelos nos dicen lo mismo, aún cuando cambien las azafatas. Lo mismo sucede con la publicidad… vea la mayoría de anuncios para cualquier industria y compárelos… le garantizo que casi todos serán iguales con diferentes modelos y lugares ¿Una prueba? el sector automotriz ¿Otra? Perfumes ¿Una más? Alcohol. ¿No me cree? Menciones los tres últimos mensajes que haya visto en cualquiera de las categorías que acabo de citar. Seguramente no podrá, y no es culpa de usted; es que es irrelevante… o al menos así lo han vuelto los publicistas y sus flamantes creativos.

De modo que hoy no sólo debe buscar un target específico, no sólo debe hacerle llegar su mensaje en tiempo y lugar específicos, ahora también debe hacerlo de forma altamente innovadora ¿Un ejemplo retomando las instrucciones de vuelo? Air New Zealand y sus indicaciones ligadas a la Tierra Media, ese sitio mitológico de la Trilogía El Señor de los Anillos y que ha vuelto a ponerse de moda ante la llegada inminente de la cinta El Hobbit (Parte 1).

¿Si usted estuviera en este vuelo, se perdería estas instrucciones? ¡No lo creo! Esto es lo que debe hacer con su publicidad, de lo contrario, se ha ganado un pase al cementerio del olvido.