El mundo se ha vuelto un lugar pequeño desde la llegada de internet, y aún más pequeño desde el arribo del social media. Las crisis de reputación se suceden con mayor rapidez ¿Es porque ahora son peores las compañías que antes?
Todo lo contrario. Hoy son más responsables, podría decirse incluso que hay esfuerzos por blindar la reputación de las marcas… pero los ojos que las vigilan se han multiplicado y las denuncias se intensifican cuando un megáfono como las redes sociales es puesto en manos de quienes quieren alzar la voz.
Jay Baer escribió el libro The NOW Revolution y en él explica, dentro de muchos otros temas, como manejar una crisis de social media. Irónicamente, estas crisis no necesariamente se originan en Facebook o Twitter; muchas veces pueden venir del mundo offline, como lo acontecido en Bangladesh, donde recientemente el derrumbe de una manufacturera textil causó la muerte de cientos de personas y dejó al descubierto que firmas internacionales como Benetton, Mango y El Corte Inglés, eran descuidadas en su cadena de valor… un problema común en muchas industrias desde hace años.
Las crisis más fuertes no vienen de una metida de pata en una red social. Las crisis más fuertes para una marca siempre devienen de un frente inesperado, un incidente que no se había previsto, una pequeña bola de nieve que cae de la montaña tan rápido que al llegar a donde estamos es ya un inmenso alud.
¿Cómo manejar estas crisis que suelen estallarnos de pronto en social media? Primero que todo hay que entender que el objetivo primordial de un plan de contención de crisis es el control de daños. [tti link=» Twittea esta frase»]El objetivo de un plan de contención de crisis en social media es el control de daños[/tti]
Entre más hábiles seamos, menores los impactos a la marca. Dicho esto, aquí, provenientes del libro de Jay, 7 pasos para manejar una crisis de social media… que para fines prácticos, es una crisis de reputación.
1) Aceptar los hechos.
Esta simple acción termina de tajo con críticas ácidas que incluyen frases como — ¿Oye empresa X, sabías que…? —
2) Responder en la misma arena donde inició el conflicto.
Si el ataque inició en Facebook ¿Por qué mezclar a Twitter o a otro canal? La recomendación es tener presencia en las principales redes sociales, aún cuando solo se alimenten las estratégicas. Si un ataque surge, se podrá responder en el mismo terreno sin extender el fuego a otros sitios que pueden ser incluso más flamables o explosivos.
3) Ofrecer disculpas de forma honesta.
Si hemos perdonado a Peña Nieto no saberse el título de tres libros; a Ninel haber confundido a Osama Bin Laden con el Presidente Obama; a Alicia Machado dividir a China en dos en vez de a Corea; y a Fox decir que Borges ganó el Nobel cuando nunca lo hizo… seguro es que también perdonarán a tu empresa… después de todo, ¿qué hay más arriba que dos presidentes?
4) Crear un FAQ respecto de la crisis (puede ser incluso un microsite), que incluya:
Conocimiento de la crisis, Detalles de lo ocurrido, Fotos y/o vídeos, Cronología de hechos, Acciones de respuesta, Pasos que se tomarán, Información de contacto, etc.
5) Sabe cuándo brincar de lo online a lo offline.
Como se mencionó, el manejo de crisis tiene un objetivo claro: el control de daños. Puede ser que sea más sencillo bajarse del ring social y atender la crisis vía telefónica o incluso en persona. Aquí una regla: La 3a comunicación no se llama respuesta sino argumento. La 3a comunicación en una crisis siempre debe ser offline.
6) Informa a tu compañía y prepárala.
Una crisis social es una crisis pública y cada uno de tus empleados se convierte en una opinión potencial. La transparencia y el compartirles el plan de acción es la mejor opción.
7) Cuando la crisis pase, desarrollar un reporte de lo sucedido, con todos los detalles: Tweets, posts, analytics, causas, consecuencias, seguimiento de protocolos; agradecimientos a la gente que apoyó y sobre todo, enseñanzas y oportunidades de mejora.
Por supuesto que estos pasos son generales pero lo ideal es que cada empresa tenga su propia estrategia de acción particular con tácticas y canales específicos… ¿Estás listo para tu siguiente crisis de social media? [tti link=» Twittea esta frase»]¿Estás listo para tu siguiente crisis de social media?[/tti]
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