¿Qué es mejor… marketing de contenido o banners?

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El contenido es mejor que los banners ¿Por qué cuesta tanto entender eso? La respuesta es simple… por costumbre.

Antes de la internet los medios masivos eran el mejor escaparate para la publicidad; eran la única forma de relacionarnos como usuarios con las marcas y sus novedades. Hoy en día ese modelo está muerto. Cuando una persona necesita un producto o servicio, primero recurre a la web y una vez refinadas sus opciones, sale a la calle.

Cuando un usuario entra en la web NO busca ni se encuentra con los banners como hace años sucedía cuando hojeaba las páginas amarillas. Hoy, abre un buscador y comienza a insertar queries o términos de búsqueda, hasta que llega al grial del Top 10 de Google. Esas 10 páginas son las que consulta usualmente, y una vez dentro comienza a analizar y a discriminar contenido. Aquí es apenas cuando un banner podría entrar en acción… esperando que el performance marketing y las cookies hayan hecho la tarea y el banner mostrado coincida con lo que el usuario está buscando; de lo contrario ese banner está fulminado.

¿No me cree? ¿Sabe cuál es la tasa de clicks de un top banner? 0.10% en promedio¹. Lo que significa que si una página recibe mil visitas, 1 persona dará click. Un buen mailing puede tener sin problemas, una tasa de apertura del 10%. Una mención en Twitter tiene en promedio dos veces más posibilidades de click que ese banner. Y ya para finalizar… hay más probabilidades de que un internauta deje un comentario en un contenido editorial a que dé click en un banner.

¿Lo banners no funcionan? Sí, ya lo especificamos; cuando el usuario ha llegado al contenido que busca y el banner coincide con dicha búsqueda y además es tremendamente persuasivo, entonces puede ser eficiente.

Pongámoslo en términos simples: si un joven está buscando universidades que ofrezcan la carrera de ingeniería y ha llegado a una página con contenido editorial que cubra sus expectativas, sólo entonces mirará los banners (por simple atención selectiva); si al hacerlo, alguno pertenece a una escuela que exactamente ofrezca la carrera de ingeniería y es suficientemente atractivo e ingenioso, puede recibir un click. Por eso incluso, la publicidad de Google, con textos relacionados, funciona mejor que pagar banners que se venden como simple inventario en sitios masivos donde el contenido probablemente no tiene nada que ver con lo que se anuncia.

Aún así, las empresas siguen invirtiendo mucho en banners, contratando burdas agencias de medios que discriminan buenos sites en internet con su absurda pregunta “¿Qué tráfico tiene tu sitio?”, pasando por alto el hecho de que un sitio masivo no supera a uno de nicho en cuanto a búsquedas específicas. Si usted tuviera un laboratorio ¿dónde pagaría un banner para anunciar un tratamiento contra la esofagitis crónica, en CNN o en un buen blog especializado en medicina? Le garantizo que tendrá mejores resultados en el segundo, aunque éste ni de broma se acerque al tráfico del noticiero. Mejor aún, por qué no pagarle al blogger por contenido que ligue al tratamiento utilizando keywords adecuadas… y más allá, si tiene un laboratorio ¿por qué no enfocarse al content marketing y ocuparse de crear su(s) propio(s) site(s) con contenido frecuente, optimizado y de calidad suficiente como para entrar en ese preciado Top 10 de los buscadores? Garantizado que el costo beneficio es diametralmente opuesto a la burda técnica de colocar banners como anuncios de revista.

¿Por qué las empresas y agencias continúan necias con los banners y alejadas del contenido? Siguen pensando en la vieja escuela, donde poner anuncios era lo que funcionaba… Sólo que internet no es la TV o un medio impreso, la web es un medio i-n-t-e-r-a-c-t-i-v-o.

La conclusión es que el contenido es mejor que los banners por la simple razón que el usuario va a la web buscando contenido, no anuncios. Twittea esta frase Es simple comportamiento humano.