Todas las agencias de publicidad allá afuera se definen como creativas e inovadoras; todas dicen tener el secreto de una publicidad exitosa; todas se dicen expertas en marketing y en comportamiento del consumidor; pero fuera de su grandilocuencia, la pregunta real es ¿Qué define a una verdadera agencia creativa?
Para responderlo habría que hacer un poco de memoria y recordar a uno de los grandes de este negocio, el buen Leo Burnett (1891-1971).
Hoy en día es factible ver anuncios en la TV que nos hacen preguntar ¿Qué rayos quiso decir? Algunos creativos se sienten “muy exquisitos”, como “moldeados a mano” y hacen mensajes terriblemente complejos, tan complejos que caen en lo absurdo y pierden toda su funcionalidad…aunque nadie se los diga. Algo así como en el cuento “El traje nuevo del Emperador” en el que nadie se atrevía a decirle a su majestad que iba desnudo por temor a que los demás pensaran que eran tontos por no ver el atuendo. Bueno, pues hay que decírselo a algunos creativos aunque les duela la médula: Señores, no todas sus ideas son buenas. 
Twittea esta frase.
Leo Burnett no buscaba la cuadratura del círculo; para él, la publicidad era diáfana y la podemos definir en cinco frases de su autoría:
• La publicidad debe ser simple, memorable, atractiva y divertida. Twittea esta frase.
• La elocuencia visual es más persuasiva que las palabras. Twittea esta frase.
• Las grandes ideas surge de lápices grandes. Twittea esta frase.(Ojo Diseñadores… ¡Boceten!)
• Lo que ayuda a las personas, ayuda a las empresas. Twittea esta frase.
• Busca las estrellas. Tal vez no las alcances pero no volverás con las manos llenas de barro. Twittea esta frase.
Las agencias creativas están hechas de esto, de anuncios simples y memorables, surgidos de trabajo constante, de ideas persuasivas basadas en productos que sirven a la gente; ideas que buscan las estrellas y en muchos casos… las alcanzan.
Para muestra de lo anterior, este diseño de punto de venta (POP) para Coca-Cola Zero, cortesía por supuesto de Leo Burnett Filipinas. Publicidad que reune todos los requisitos… ¿No es así?
