Errores en Investigación de mercado

Leo en el blog MASR una nota referente a la “Consulta” Verde del Gobierno del D.F. y no puedo estar más de acuerdo. Un claro ejemplo de cómo NO hacer una investigación de mercado:

Copio textual:

2007_07_29_3929.jpgEl domingo pasado se efectuó la Consulta Verde, un ejercicio del Gobierno de la Ciudad de México referente a 10 medidas de polí­tica ambiental.

Se dice que 472 mil personas respondieron la encuesta. Aparentemente se tratarí­a de una ejecución de responsabilidad social por parte del GDF, donde la ciudadaní­a podrí­a decidir cursos de acción; sin embargo, para muchos, se trató simplemente del abuso de un estudio de medición amañado para legitimar medidas tomadas previamente. En sí­ntesis, todo indicarí­a que el ejercicio fue una falacia.

¿Por qué?

En un análisis frí­o y desapasionado, se pueden señalar errores abismales para una investigación de este tipo. Entre los más obvios están:

1) Las preguntas no fueron redactadas de una forma seria y profesional.
Se trataba simplemente de afirmaciones tendenciosas disfrazadas de cuestionamientos. El resultado de ello es lo que se conoce como error de medición, proveniente de realizar preguntas sesgadas, es decir, que incluyen frases o palabras sugerentes de un sentimiento de aprobación o desaprobación.

2) Ante la escasa afluencia inicial, se liberaron las restricciones que definí­an la muestra.
Desde las 16:00 hrs, cualquier transeunte podí­a contestar con o sin credencial de elector, siendo o no habitante del D.F. y una o más veces; ello sin contar que también podí­a responderse de manera online, donde los datos podí­an falsearse fácilmente. Es entonces obvia la abundancia de errores al tabular las respuestas, haciendo que el instrumento carezca de validez y confiabilidad, elementos indispensables en toda investigación.

3) Errores en la muestra
Devenido del punto anterior, existe un inaceptable error de muestreo, haciendo que el resultado simplemente no pueda ser considerado como representativo.

Finalmente, no se entiende por qué una consulta “socialmente responsable” planteando temas ecológicos, no se imprimió en materiales reciclados. Estas situaciones tan patentes originaron la molestia de varias personas quienes calificaron la encuesta como la burda metamorfósis de un instrumento democrático en una treta populista que significa un retraso en la forma de gobernar.

Kotler ha mencionado en varias ocasiones que el marketing no es exclusivo de las marcas, sino que se extiende a las personas, organizaciones, gobiernos y paí­ses. Si esto es así­, el mismo Gobierno del D.F. tiene un Posicionamiento; tristemente, acciones como ésta, no contribuyen a una buena edificación del mismo.

Las preguntas, para que puedan ser analizadas por usted mismo fueron las siguientes:

Responda Sí­ o No.

1. ¿Estas de acuerdo en que los recursos públicos disponibles para transporte en la Cd. de México, se destinen principalmente a la construcción de la Lí­nea 12 del Metro y a las 10 lí­neas del Metrobús?

¿Cuál debe ser el destino de la Lí­nea 12?
A) Iztapalapa-Tláhuac; B) Iztapalapa-Acoxpa

2. ¿Estas de acuerdo que se sustituyan todos los microbuses que circulan en el DF por vehí­culos nuevos antes del 2012?

3. Los taxis del D.F. que actualmente consumen gasolina ¿deben ser sustituidos por vehí­culos que utilicen otro tipo de motores más limpios: eléctricos, diesel, hí­bridos (gas y gasolina)?

4. ¿El transporte escolar del DF debe ser obligatorio para las escuelas particulares?

5. ¿Para disminuir el tráfico y la contaminación cada automóvil particular debe dejar de circular un sábado al mes?

6. ¿Estas de acuerdo en aumentar los espacios verdes y hacer obligatorio arbolizar las azoteas en toda nueva construcción en el DF?

7. ¿Todo transporte de carga debe pasar por la verificación obligatoria y circular por la ciudad en horario restringido?

8. ¿Estas de acuerdo en que se construyan 500 pozos de absorción de agua, cuatro plantas de tratamiento y dos lagunas de regulación?

9. ¿Quieres que sea delito grave la invasión de predios de valor ambiental y la destrucción de bosques?

10. ¿Estas de acuerdo en que se construya en el DF un centro integral para el manejo de la basura?


Por Luis Maram

Luis Maram ha escrito 2448 post en este blog.

MBA Marketer, especialista en contenido; Conferencista. Creyente de la Sustentabilidad y el Diseño. Director de Marketing y estratega de contenidos en Expok. Para consultas o conferencias de marketing.

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3 Responses to “Errores en Investigación de mercado”

  1. Jaime Bravo Dí©ctor
    7 agosto 2007 at 14:49 #

    Tienes razon, la tendencia de la encuesta esta increiblemente manipulada. Creo que la pregunta 5 y la de ¿Cuál debe ser el destino de la Lí­nea 12? son las únicas que cumplen un perfil adecuado … y eso con mis reservas. En otras el abuso esta fuera de lí­mites. Todas las preguntas de inicio te invitan a contestar que si, en algunas hasta con entusiasmo, pero en ninguna de las preguntas te dicen cuales son las consecuencias negativas de decir si o no, solo te dan o te insinuan las positivas. En la uno ¿que se dejara de construir o de gastar si digo que si? En la dos, que consecuencias habra ¿tomas de los transportistas que no pueden cambiar su vieja unidad de 40 mil pesos por una nueva de 500 mil? o significa que el gobierno destinará mis impuestos a ello? Igual en la tres: un taxi pirata cuesta menos de 50 mil pesos, un hibrido esta arriba de los 250 mil pesos, ¿como van a competir los emplacados con esto?. En general si tu le preguntas a alguien si esta de acuerdo en obtener un pequeño beneficio, a costo de que gente que no conoce obtenga un gran perjuicio, la gente generalmente te va a contestar que esta de acuerdo. y ese es el caso de esta encuesta. Para que fuera realmente valida la encuesta deberí­a informarse a la poblacion de cada uno de estos puntos con sus pros y sus contras. No soy del Distrito Federal, doy clasesde mercadotecnia en la Universidad la Salle Morelia, asi que desconosco si este proceso de informar a la poblacion encuestada fue llevado a cabo. De no ser asi, los resultados de una encuesta en estas condiciones serian, en el mejor de lso casos, invalidos.

  2. Luis Maram
    8 agosto 2007 at 16:12 #

    Comparto tu opinion; aunque la pregunta 5 ya está manipulada de entrada al plantearte un beneficio. Creo efectivamente que la única válida es la de opcion múltiple de la lí­nea del metro. Lo demás es solo una farsa.

    Y sobre tu comentario… no, el gobierno local no informa de nada, pero bueno, tú como habitante de otra ciudad distinta, debes saber que la connotacion que tienen las autoridades de la Cd. de México es de “populismo” es decir, realizar acciones que vendan imagen, no hechos.

    Saludos

  3. Claudia
    7 octubre 2007 at 6:48 #

    estoy deacuerdo contigo y dejame darte las gracias por que gracias a tu pagina pude despejar muchas dudas que tenia para poder complementar una tarea sobre investigacion de mercados, sigue expresando tus pensamientos y no te dejes vencer por ningun motivo ni tampoco dejes que te quiten tu libertad de expresion suerte y sigue adelante.

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