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Marketing polí­tico: las elecciones en México

Publicado el 10 Jun 2006

“:En la cuestión de ser amado o temido, concluyo que, como el amor depende de la voluntad de los hombres y, el temor, de la voluntad del prí­ncipe, un prí­ncipe prudente debe apoyarse en lo suyo y no en lo ajeno:”
Maquiavelo

La manipulación de la polí­tica y la persuasión de las masas no son tópicos que hayan surgido recientemente. Maquiavelo escribió en el siglo XVI,el libro clásico para gobernar (o debiéramos decir dominar) a un pueblo: El Prí­ncipe. Siglos más tarde, el mismo Napoleón tendrí­a una oficina de prensa, denominada Oficina de la Opinión Pública;y no hablemos del poder de la propaganda nazi, que llevó al mundo al enfrentamiento más deleznable de la historia.

No obstante estos datos, no fue sino a mediados del siglo XX que estos temas tomaron un carácter más cientí­fico, interesando a los representantes de la élite publicitaria, los creativos de la Madison Avenue de Nueva York.

Fue entonces que, en Estados Unidos, para las elecciones presidenciales de finales de los 50’s, la mercadotecnia polí­tica comenzó a influir fuertemente en el manejo de imagen pública.

En nuestro paí­s, a raí­z de la falta de competencia real entre partidos durante muchos años, esta situación no se dió. Sin embargo, después de la polémica elección de 1988, las cuestiones electorales tomaron mucho mayor interés, no sólo para la ciudadaní­a, sino para los publicistas y constructores de imagen.

El resultado de la injerencia del marketing polí­tico se dejo sentir fuertemente en la campaña de Vicente Fox, quien con una imagen eficiente ante el electorado y frases coloquiales, prácticamente aseguró su lugar en Los Pinos. Fox no fue hombre de largos discursos, sino de frases que le definieron una personalidad dicharachera más cercana al pueblo. ¿Alguien puede olvidar sus insultantes ví­boras prietas, alimañas y tepocatas?, ¿Quién no recuerda aquel HOY, HOY, HOY? o aquella sentencia a Labastida en el debate, que según muchos, le dio la victoria: a mi lo pelado se me quita, pero a ustedes lo corruptos, cochinos y malos para gobernar, nunca se les va a quitar.
Eugene Burdick, autor de La Novena Ola, novela que trata de las tendencias irracionales de la polí­tica, ya lo habí­a señalado al asegurar que el presidente perfecto no se consagra gracias a sus grandes enunciados, sino que se “engrandece” en nuestras mentes a causa de su personalidad.

Actualmente, las campañas polí­ticas parecen más enfocadas a productos o servicios que a proyectos que buscan el bienestar de la nación. Por desgracia, en México, en esta campaña presidencial, hubo carencia de imaginación en la mayorí­a los mensajes y, los publicistas, centraron el fuego de sus baterí­as en las descalificaciones y la llamada “guerra sucia.”

No obstante lo anterior, es de notar que tácticas que antes no se utilizaban, fueron ahora práctica común. El telemercadeo y la desbordante proliferación de encuestas fueron claro ejemplo de ello.

La pregunta tal vez serí­a ¿es posible comparar a un candidato con un producto o servicio? ¿Tienen los candidatos “Posicionamiento”? La respuesta es simple: Candidato sin Posicionamiento, elección perdida.

El concepto de Posicionamiento nos dice que “es el lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor, respecto de su competencia.”El producto no es otra cosa que el candidato. En este sentido, es fácil entender algunos de los lemas de campaña de López Obrador y Felipe Calderón: “Primero los pobres” y “El Presidente del Empleo”. Posicionamiento claro y contundente. En el caso de Roberto Madrazo, tal vez a causa de los malos resultados en las encuestas, el primer slogan”Roberto sí­ puede”, fue cambiado por “Te va a ir muy bien”, lo que también implica inevitablemente, un cambio de posicionamiento:de la “decisión” al “bienestar”.

Estrategia arriesgada sin duda alguna la de cambiar posicionamiento a tan poco tiempo de la elección. Seguramente fue una decisión devenida de la entrada directa al juego del connotado publicista, Carlos Alazraki, quien en entrevista con la revista Vértigo, dijo: “Las estrategias de grupo y de partido se acabaron. La propaganda polí­tica es el único sustento y ha llegado el momento de explotarla.” Definió que su contrato establecí­a no discutir nada con el partido. Su único aliado dentro del tricolor serí­a Carlos Flores Rico.

Una jugada de último minuto. El 2 de julio veremos los frutos de la última carta tricolor.

Ante las encuestas tan cerradas durante varios meses, lo que parece que decidirá esta elección es definitivamente el electorado indeciso. En su famosí­sima obra, “Las Formas ocultas de la Propaganda” Vance Packard, afirma que el votante indeciso no es el votante consciente e “independiente” que se pinta a menudo; el elector oscilante “cambia por cualquier razón nimia, como por ejemplo, el no gustarle la esposa del candidato.”

El texto de Packard es totalmente demoledor, sintetizando que muchas elecciones, tan cerradas como la nuestra, pueden ser definidas por una tonterí­a que cambie de último minuto la decisión de un puñado del electorado.

Pero entonces ¿dónde queda el poder de las propuestas, de los proyectos de nación, de las ideologí­as? ¿Es nuestra decisión tan sólo el resultado de impulsos, semejante a elegir un refresco de entre todos los del refrigerador?

No quisiera pensar que la famosa frase publicada en “The Public Relations Journal” pudiera ser cierta: El público es enormemente incauto a veces.

De modo que, entre cambios de posicionamiento de último minuto, complots reales o imaginarios, cuñados incómodos, populismo, debates que no lo son, acusaciones, difamaciones, amenazas de crisis, fobaproa, cajas vací­as llenas de pruebas y una tonga infame de guerra sucia por parte de todos los partidos, la elección presidencial puede tornarse no sólo dividida, no sólo reñida, sino incluso muy difí­cil de definir emocionalmente, porque en una sociedad de ánimos tan polarizados ¿tendremos la ecuanimidad cí­vica de acatar cualquier decisión y trabajar con aquel que triunfe? La duda abruma.

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Categorías: Artículos, Marketing

Etiquetas: Marketing-Polí­tico