A lo largo de nuestros estudios tenemos profesores que nos retan, guías que desafían nuestros límites, invitándonos a ser y a hacer más de lo común. La Maestra Beatriz Chavez Soto de la maestría en Administración de la UNAM fue una de ellas (hablo en pasado porque la breve anécdota que relataré ocurrió en aquel entonces, pero hasta donde sé, ella sigue ahí, impartiendo su complicada pero interesante materia, Plan de Negocios).
En cierta ocasión, a la mitad de su cátedra, soltó una pregunta que flotó en el aire, sutil cual ligerísimo globo —¿Puede la mercadotecnia generar necesidades?— En ese momento, no me di cuenta que se estaba destapando una caja de Pandora, así que mordí el anzuelo.
— Por supuesto — contesté
— ¿Estás seguro Luis? — me dio una segunda oportunidad.
— Claro. — dijo el necio que vive en mí.
— Nómbrame un ejemplo
— Los celulares. Antes no existían y hoy son una necesidad, ya ni siquiera un lujo.
— ¿Una necesidad, eh? La necesidad del celular — dijo con cierta sonrisa maliciosa. —Y de acuerdo con Maslow ¿En que internivel de la pirámide inauguramos la necesidad del celular?
Entonces, mientras me mordía la lengua, recordé. Maslow había jerarquizado desde el siglo pasado, las necesidades humanas en Fisiológicas, de Seguridad, Sociales, de Autoestima y Autorrealización. Por lo tanto, querer un celular no es una necesidad; comunicarse es una necesidad y como tal puede clasificarse dentro de las sociales.
— Pero… y entonces… ¿por qué el ansia de salir a comprar un teléfono cuando nos lo publicitan con mail, cámara, agenda, mensajes y casi horno de microondas integrado? — pregunté algo humillado.
— Porque la mercadotecnia, Luis… puede acrecentar el deseo de satisfacer tu necesidad con un producto o servicio determinado. Pero la necesidad de comunicarte ya vivía en ti y puedes satisfacerla con un telegrama o con el más avanzado celular. El marketing sólo te da el empujoncito…
Recordé esta vivencia hoy, al leer que en el Reino Unido, la venta de tarjetas para desear feliz pascua, constituye el 12% de las ventas de primavera. En sí mismo es ya un buen porcentaje, pero lo es más cuando pensamos que el Reino Unido NO es católico. ¿Cómo es que se venden tarjetas de una tradición católica? Y lo que es más interesante… La Pascua se celebra con abrazos en la iglesia, regalando conejillos de chocolate o huevos de dulce alegremente decorados… pero ¿tarjetas?, ¿tarjetas?
La industria de tarjetas de felicitación en dicho país genera ventas por 1.2 billones de libras al año. Nada mal para los flemáticos ingleses, que compran en promedio 55 tarjetas per capita anualmente, siendo la nación #1 en ese sentido. El envío de tarjetas es claramente comunicación y cae en el rubro de las necesidades sociales.
Respecto a la cuestión de la religión, según dicen los expertos, es que a pesar de no ser un país católico, los británicos han comenzado a ver esta tradición como un gesto de buena voluntad y obviamente la mercadotecnia sólo les ha dado un empujoncito…
Así, aunque algunos ingleses furibundos dicen que la publicidad inventa estas fechas y crea la necesidad de comprar tarjetas festivas, no hay nada más alejado de la realidad. Los mercadólogos y publicistas simplemente aprovecharon la necesidad de comunicación británica, expresada en su hábito de enviar desaforadamente tarjetas todo el año y, a sabiendas de esto, simplemente les llenaron los estantes de lindos satisfactores: alegres tarjetas en forma de… ¡huevos! Feliz Pascua a la Reina.
Acabo de ver un comercial que me sorprendió. No por su ingenio o producción, sino por remar contra la corriente, si hablamos de mercadotecnia.
Las galletas en barra, rellenas de mermelada de piña y fresa, en la mente de los mexicanos, se llaman Barritas y son de Marinela. Ha sido así, es así y, podría asegurar, seguirá siendo así.
