luisMARAM

La revista a! DISEÑO, la publicación más prestigiada de México en cuanto al tópico se refiere, convocó a un concurso a todos los diseñadores. En él, pedí­a que se apropiaran de su logotipo, la tradicional “a!”, para realizar un proyecto gráfico que conmemorara su quinceavo aniversario.

Obviamente los ganadores, dignos del vals, no fueron los tradicionales 3, sino 15, helos aquí­:

Han transcurrido 80 vueltas al sol desde que este mundo viera nacer a uno de los más grandes gurús del marketing, el autor de clásicos como Posicionamiento: La Batalla por su Mente o Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. El sencillo para explicar conceptos, pero contundentemente certero, Al Ries.

Ries, que iniciara su carrera en los 50’s dentro de la General Electric, continúa agitando a los mercados con sus conceptos sobre branding, posicionamiento y publicidad. Al lado de su hija —quien hiciera su mejor jugada mercadológica al aliarse con su padre— dirige Ries & Ries, una firma consultora en el área y experta en estrategias de marca.

En reciente entrevista, realizada por Allison Enright para Marketing News, Al habló de su trayectoria. Me permití­ traducir el texto, sintetizar y citar de modo prácticamente literal, los puntos más relevantes mencionados por el autor; he aquí­ la lista:

El Marketing es la clave para que las compañí­as tengan éxito. Puedes tener una publicidad mediocre y aún así­ tener éxito si el marketing es el adecuado. Porque la publicidad sólo funciona si el marketing funciona. Los clientes pretenden realizar cambios una y otra vez en las decisiones de marketing aún antes de ver la publicidad; por esta razón fue que, junto con Jack Trout, decidí­ escribir lineamientos especí­ficos de marketing.

La publicidad NO es comunicación. Muchas compañí­as gastan en publicidad para promover las caracterí­sticas y bondades de sus productos, pero las decisiones del consumidor están basadas en conceptos e ideas simples. Un comprador puede pensar: si este producto es el lí­der, es porque es el mejor. Debido a estas situaciones, es que los lí­deres suelen mantener su posición durante décadas, no importa la cantidad de publicidad realizada por su competencia.

La gran mayorí­a de las empresas no están focallizadas. Focalizar es la idea más importante en el Marketing hoy en dí­a. BMW es manejo, Volvo es seguridad… Tu negocio, en una sola palabra, ¿qué es?

No permanezcan inmóviles mucho tiempo. Mucha gente continua haciendo una y otra vez lo mismo durante mucho tiempo; eso no es una buena estrategia. El marketing es una de las disciplinas más cambiantes en el mundo. Constantemente suceden muchas y nuevas cosas a las que se necesita prestar atención.

Para lanzar un producto son necesarias las relaciones públicas, no la publicidad. La publicidad no debe tratar de insertar ideas en la mente del consumidor; debe utilizar las ideas que ya están allí­. Pese a la fuerte reacción de las agencias publicitarias, muchas compañí­as están dejando de invertir en publicidad, para hacerlo en RP. Un ejemplo de esta situación fue el lanzamiento de los i-pod.

Las Agencias de RP deben preocuparse por hacer “algo” por sus clientes, dramatizar sus ideas y no sólo por distribuir comunicados de prensa. Por ejemplo, para lanzar nuestro libro “Marketing de guerrilla” salimos a las calles de NY con un carro tanque.

En Marketing las estrategias no han cambiado, las tácticas sí­. Hoy en dí­a los términos blog, product placement, word of mouth y otros, son comunes; pero son tácticas; las estrategias siguen siendo las mismas. Las RP precisamente son un reflejo de esta situación.

El Marketing es una disciplina que conlleva años de experiencia. En Marketing sólo confí­o en mis ideas y eso es porque he pasado 50 años trabajando con ellas.

El Marketing, pese a lo que muchos digan, no es sentido común. El Marketing es una cuestión de principios y es una disciplina más dura, confusa y complicada que leyes o medicina. Pero ni siquiera muchos CEO’s están conscientes de ello y tienden a menospreciar los consejos de sus mercadólogos. Esto se ve con un simple ejemplo: Fortune publicó, con motivo de su 75 aniversario, una lista de los 75 mejores libros en el área de los negocios. Ninguno de ellos fue de Marketing… no es de sorprenderse; Fortune es una revista para empresarios y he ahí­ la muestra de la poca importancia que los empresarios dan al Marketing. (Veáse en este mismo blog, el artí­culo sobre el tema: Un tripié para la mercadotecnia)

Durante la entrevista, Ries se mostró admirador del trabajo de otros autores del tema como Phillip Kotler (vea en este mismo blog sus últimas tendencias), Seth Godin, Malcolm Gladwell y Dave Balter. Mayor información y discusión sobre esta entrevista, en inglés en:
www.marketingpower.com/marketingnewsblog

Indudablemente la mejor publicidad es aquella donde el usuario puede “utilizar” el producto. ¿O creen que el jamón que les regalan en el supermercado es por pura bondad de la empresa?

En este caso, 3M a las pruebas se remite con su vidrio de alta seguridad, colocándolo en paradas de autobús y baños públicos, resguardando dinero real detrás de él.

Y claro, como es de esperarse, nunca falta el incauto que se atreve a degustar el producto, como este sutil ciudadano que pretende con burdas patadas, abrirse paso a través del cristal blindado. Qué bella es la ingenuidad.

¡Publicidad sensacionalmente pragmática!

En alguna ocasión, diseñé un cartel sencillo por el puro placer tipográfico que me producí­a hacerlo; lo intitulé Digitipos®. En él, traté de integrar los dí­gitos con la tipografí­a de su nombre, retando un poco la legibilidad y pretendiendo demostrar que los números fungen fácilmente como letras dentro de un contexto definido.

De este modo, me llamó la atención hace unos dí­as, encontrar estas etiquetas donde la intención es claramente la misma.

Lejos de pensar en un plagio o tonterí­a similar, me agrada creer que alrededor del mundo, hay un lenguaje benévolo y claro que sin palabras, hablamos los diseñadores… el amor por la tipografí­a.

Las etiquetas fueron diseñadas por Mark Christou, con la colaboración tipográfica de Peter Horridge, dentro del despacho Pearlfisher International Design de Londres para su cliente Waitrose.