luisMARAM

La nueva campaña de Nike, Joga Bonito, ha lanzado al aire el primero de varios comerciales televisivos; un magní­fico mensaje que les recuerda a los futbolistas, la esencia del juego. Grandes jugadores de balompié mundial, guiados por el carismático Eric Cantona, se han unido a esta innovadora forma de comunicación, misma que podrá ser monitoreada a través del canal JOGATV, ubicado en nikefootball.com

Nike siempre se ha caracterizado por su genialidad publicitaria y astucia para aprovechar cualquier medio, por inusitado que éste sea. Tremendo marketing para la casa del swoosh, aprovechando el espí­ritu de un evento que fanatiza todos los rincones de la Tierra.

Mientras que en algunos paí­ses de Europa, el promedio de libros leí­dos por el ciudadano común puede llegar hasta 5 ejemplares al mes, en México el promedio es de uno al año. ¡PASMOSO!

Por este motivo y por la inmensa creatividad demostrada, hay que felicitar a la cadena de librerí­as Gandhi, que durante el 2005, realizó esta fantástica campaña de espectaculares, que sorprendí­a a los transeuntes con el poder del amarillo, una elegante tipografí­a (diseñada por el buen Frutiger) y un sin fin de ocurrentes copys. Los textos incitaban a la lectura a través de una discreta sorna que repasó a hombres, mujeres, machos, pervertidos, neuróticos…¡vamos! hasta grupitos musicales plásticos.

Por si fuera poco, el 2006 lo han comenzado con renovados brí­os, innovando dentro de su misma lí­nea, pero ahora burlándose de los barbarismos, fenómeno muy frecuente en nuestro paí­s. La naciente campaña aquí­.

La publicidad de Gandhi: un trabajo excelso en sencillez, contundencia y creatividad.

La taciturna pizzerí­a de Don Luigi está situada a tan sólo dos cuadras de una flamante sucursal de Domino’s Pizza; lo más impresionante es que así­ lo ha hecho por más de 7 años, compartiendo clientela y me atreverí­a a decir, incluso quitándosela. ¿Cómo es posible que un negocio prácticamente doméstico pueda competirle en un segmento especí­fico de mercado, a una de las franquicias más grandes del mundo? La respuesta podrí­a residir en los nuevos modelos para administrar la mercadotecnia.

Jerome McCarthy fue la persona detrás del concepto de las 4 P’s del Marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Si analizamos las 2 pizzerí­as con esta lupa, podremos decir que no existe razón alguna para que Don Luigi pueda competir, pues a pesar de que tiene un gran producto, un atractivo lugar y promociones todos los viernes, sus pizzas son ligeramente más caras que las de su competidor… razón justificable para que perdiera la batalla; pero en realidad esto no sucede así­.

Podemos ver entonces que falta algo para explicar el éxito del pequeño negocio que, según sus más asiduos clientes, se debe al trato amable y al carisma del simpático Luigi, dueño y chef, eso sin mencionar el romántico aire italiano que se respira dentro del local. ¿El trato amable?, ¿el carisma?, ¿el aire italiano? ¿y en qué “P” metemos eso? Para responder a esta pregunta es que se extendió el modelo de las 4 P’s a uno de 7, en el que se agregaban: People, Process y Physical Evidence.

People se refiere a todas las personas involucradas en el negocio: proveedores, empleados, gerentes, consumidores, etc. Process apunta a los mecanismos y actividades que hacen que un producto o servicio llegue al cliente y, finalmente, Physical Evidence se centra en el ambiente en que el producto o servicio es entregado.

Es posible ver entonces que factores que originalmente no estaban considerados en el modelo de McCarthy, pueden influir tremendamente en la decisión de compra.

Claro está que muchos mercadólogos pensaron que el glamour de las 4 P’s originales se perdí­a al añadirle más ingredientes a la mezcla. Fue entonces que no conformes ya con este modelo, comenzaron a idear nuevas versiones, naciendo así­ las 5 C’s cuyo significado y áreas de decisión son las siguientes:

• Compañí­a: Lí­neas de producto, imagen en el mercado, tecnologí­a y experiencia, cultura, metas, etc.
• Colaboradores: Distribuidores, proveedores y alianzas.
• Clientes: El mercado y sus segmentos, beneficios buscados por el consumidor, motivaciones, canales de compra y canales de información a través de los que el cliente compra y/o conoce nuestro producto, proceso de compra, frecuencia, cantidad, precio, etc.
• Competencia: Actual y potencial, directa e indirecta, posicionamiento, debilidades y fortalezas de la competencia, etc.
• Contexto: Macroambiente (polí­ticas gubernamentales, regulaciones, inflación, economí­a, etc). Microambiente: Entorno social y cultural. Ambiente tecnológico: Impacto de la tecnologí­a en nuestro negocio.

De este modo, es factible ver que cualquiera de los 2 modelos, las 7 P’s o las 5 C’s pueden explicar porqué Luigi logra competir en su segmento de mercado y aún darle una buena dentellada a la pasta de Domino’s.

La verdad es que a muchos mercadólogos, estos modelos que suenan a recetas de cocina, no les interesan; otros siguen prefiriendo las tradicionales 4 P’s; mientras que unos más se adaptan a estas innovaciones mercadológicas. Sin embargo, la conclusión es muy simple: No importa bajo qué modelo administremos nuestro marketing, la mercadotecnia es simplemente tomar la decisión correcta, en el momento adecuado y en el área indicada.

Fuentes Bibliográficas:
Situation Analysis: http://www.netmba.com/marketing/situation

7 P-s Extended Marketing Mix: http://www.12manage.com/methods_booms_bitner_7Ps.html

Suele sucedernos a los enfermitos adictos al diseño y la publicidad, que yendo por las calles, de repente nos detiene en seco una placentera bofetada ocular, propinada por un buen anuncio. Este fue el caso de la imagen de la gira Serrat Sinfónico, donde con un diseño sencillí­simo, el mensaje es contundente.

Para los enamorados de la retórica, la figura es reconocible y soberbia: una metonimia exquisita que relaciona el sí­mbolo (la corbata de moño) con lo simbolizado (la formal elegancia de las presentaciones sinfónicas)… y para los diseñadores, un espléndido manejo de tipografí­a que reta la legibilidad y se viste de camisa blanca con pechera y cuello de pajarita.

Otra vez: menos es más.